La relación cliente-agencia, tema de debate en Wave

Una de las cuestiones fundamentales que se requieren para producir buena publicidad es una fluida y profunda relación entre la agencia creativa y el anunciante. Un ejemplo de esto es la que mantienen hace años Pepsico y BBDO Argentina, que permite el desarrollo de campañas que traen éxito tanto al cliente como a la agencia. Por eso, los organizadores del Wave Festival 2011 convocaron a Rodrigo Grau, dgc de BBDO Argentina, y a Federico Bluthgen, director de marketing de Pepsico Bebidas para el Cono Sur, para que brinden una charla en la segunda jornada del certamen, y repasaran los factores que hacen posible una unión tan fructífera.

“Sin sinceridad no sirve la relación”, apuntó Grau. “Hay que reunirse todas las veces que sea necesario, y de ahí tienen que salir las cosas claras, tiene que hablarse la verdad”, agregó. En tanto, Bluthgen agregó: “No hay que tener miedo a enfrentarse para acordar. Para un cliente no hay nada peor que una agencia que diga todo que sí, porque pierde su valor agregado”.

A continuación, el creativo de BBDO remarcó la importancia del armado del brief. “Tiene que hablarse, discutirse y acordarse, porque es la parte del cliente que queda en la agencia. Hay que tener la capacidad de preguntar absolutamente todo, porque a partir de ahí es que la agencia empieza a trabajar”.

Como parte de ese diálogo, los conferencistas remarcaron la importancia de reconocer cuando el otro tiene razón. “Es algo que corresponde tanto al cliente como a la agencia. El ego es el peor enemigo de nuestra profesión, porque nuestro lugar no puede arruinar el objetivo final”. En tanto, Grau agregó: “No tiene que haber caprichos sino convicciones. La construcción de una marca no se hace de un día para otro, sino en el largo plazo, y las convicciones permiten que las marcas puedan sostener un discurso a lo largo del tiempo”.

Otra cuestión que incide en el trabajo publicitario es el tema de los plazos, y la importancia de mantener cierta flexibilidad sin perder la exigencia: “Hay que mantener un equilibrio. Si la idea no está para cuando tiene que estar, hay que reconocerlo. Pero también tenemos que saber que una gran idea pero un mes mas tarde, no sirve”, indicó Grau.

Por último, Bluthgen dio su opinión desde el lado de un cliente acerca de lo que define a una buena agencia publicitaria: “Tiene que estar al tanto de la realidad, de lo que pasa. Tiene que conocer al consumidor profundamente para poder captar insights relevantes, y junto al anunciante tiene que estar dispuesta a asumir riesgos, porque así nacen las grandes ideas”.

Este tema fue continuado y profundizado a continuación, cuando llegó el turno de la segunda conferencia de la jornada, que tuvo entre sus participantes a Mario D’Andrea, de JWT Brasil; José Alberto Quintero Estrada, de Grupo Love Colombia, y Alejandro Cardoso, de Publicis. “La agencia tiene que ser considerada siempre un socio estratégico”, apuntó el brasileño D’Andrea, quien luego remarcó la importancia de que se establezcan modelos de remuneración hagan rentable su trabajo: “Estamos en un proceso de redefinición, con muchas posibilidades. El modelo de negocio está cambiando sin parar, porque nadie sabe bien cómo remunerar el trabajo de una agencia”. El mexicano Cardoso coincidió con su colega: “No hemos avanzado como industria. La publicidad y la comunicación ha cambiado, con nuevos vehículos y vínculos entre el consumidor y su marca, pero en términos de compensación no tenemos modelos nuevos. No hay buena creatividad si la agencia no hace un buen creativo, por eso tenemos que darle valor a la idea, que es el intangible más importante de nuestra industria”.

En tanto, el colombiano Quintero señaló la necesidad de que exista un involucramiento profundo entre ambos protagonistas: “Es importante que la agencia conozca y comprenda el negocio de su cliente, porque solo así puede ayudarlo de una forma creativa”.

A su vez, D’Andrea enfatizó la necesidad de que las agencias fortalezcan sus servicios aprovechando todo el potencial que brindan las plataformas interactivas: “Hay que conocer el mundo y la tecnología disponible para ver qué ideas pueden hacerse. Además, tenemos que contar con gente de sociología, historia, psicología, que conozcan al consumidor y los cambios que están ocurriendo en la sociedad”.