Marketing > Global | OJOS QUE SIGUEN OJOS PARA PROBAR LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA
Redacción Adlatina |
Procter & Gamble Co. ha firmado con una compañía que utiliza webcams para rastrear los ojos online, y los resultados hasta ahora parecen ser muy buenos al menos para una de su marcas, Pampers, en Escandinavia.
Un aviso online para Pampers mostró ser el más efectivo entre otros 100 avisos online de varios marketers en un estudio realizado entre 400 participantes que miraban los avisos en sus casas en Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia. El estudio fue conducido por la firma MRC Online EyeTracking, con sede en Estocolmo, que utiliza webcams y software desarrollado por Tobii Technology para seguir la mirada de los espectadores. MRC definió la efectividad basándose en dónde y por cuánto tiempo la gente miraba los elementos de la publicidad.
P&G ha firmado como un cliente del servicio de MRC EyeTrackShop para la región nórdica, dijo Matthias Plank, CEO de MRC International. MRC también tiene una oficina en China y recientemente abrió otra en New York, pero Procter no está todavía trabajando con la compañía en Estados Unidos, agregó.
Plank dijo que MRC trabaja con P&G en los pre-tests de avisos online y con algunos materiales del marketing hechos in-store. Sobre todo, indicó que MRC prueba unos 100 avisos por semana y ha hecho tests en 30 países.
El rastreador de miradas realizado por la webcam de MRC tiene la ventaja de no requerir auriculares y sólo requiere de webcams que pueden ser usadas en casa, lo que lo convierte en más fácil y barato que realizar testeos en condiciones de laboratorio, como los utilizados por algunas otras compañías de investigaciones en biométrica y neuromarketing.
“Estamos muy felices de que Pampers fuera reconocida como la publicidad más efectiva (en el estudio de MRC)”, dijo en una declaración Krister Karjalainen, jefe de la división digital para P&G en la región nórdica y un ex manager de Ikea. “Así como Procter & Gamble está girando a la innovación digital para servir mejor a los consumidores, nosotros estamos también buscando mejorar los métodos de medición. La tecnología de eye-tracking es una rama interesante que puede ayudar”.
Otras firmas que realizan investigación de biométrica y neuromarketing también usan al eye-tracking como parte de su approach, pero Bill Stephenson, vicepresidente senior de servicios al cliente de Innerscope, dijo en un e-mail: “Nosotros hacemos reservas asumiendo que la tecnología de eye-tracking sola puede responder las preguntas más relevantes en casa. El eye-tracking puede decirle a usted como trabajan funcionalmente sus creativos (como los colores y el movimiento dibuja el ojo), pero es incapaz de medir una respuesta emocional de una audiencia”.
Por ejemplo, señaló que Innerscope ha estudiado un aviso de TV de Google en dos audiencias completamente diferentes –nivel de ejecutivos vicepresidentes y lo que él describió como ‘público promedio de bajos ingresos’- que mostraron “tremendas diferencias emocionales, pero el eye-tracking fue casi idéntico”.
Innerscope utiliza la investigación de laboratorio que también incluye monitorear la dilatación de la pupila del público, latidos del corazón, respiración, movimiento y conductividad de la piel, para calibrar la reacción emocional ante los avisos. Otros estudios recientes de Innerscope con Yahoo detectaron, previsiblemente, que lo contextual y la relevancia personal de los avisos online aumentan la atención y la respuesta emocional positiva.