Negocios > Global | UN CUENTO MUY EXTRAÑO DE MADISON AVENUE
Redacción Adlatina |
“Aquí tengo cartas de condolencia”, dijo Sara Arnell, resumiendo su situación a sólo unos pocos meses después de personificar una de las más extrañas designaciones de CEO que se tenga memoria memoria. La mujer tomó recientemente las riendas de la agencia de publicidad y diseño co-fundada por su marido, Peter, unos 30 años atrás. No mucho después, él trabó juicio contra la agencia y su empresa madre, el Omnicom Group, alegando que se le debían al menos un millón de dólares por libros de alto precio que él compró en parte con el dinero de la agencia. Con la partida de Arnell llegó una drástica reducción de una agencia que no mucho tiempo atrás se jactaba de tener una larga lista de marcas clase A en su roster, un staff de 170 personas, 16.300 millones de dólares en ingresos durante 2009, según el Data Center de Ad Age, y una posición única en Madison Avenue como un lugar para grandes y audaces ideas (o, cuanto menos, grandes y audaces proyecciones). Lo que queda ahora son apenas unos 50 empleados y sólo tres clientes.
La mujer, de 50 años y madre de tres hijos, veterana de 23 años en la agencia, está ahora a cargo de supervisar un muy humilde Arnell Group, debatiéndose con la pérdida de los mayores clientes de la agencia y su polarizador jefe, que declinó comentar para este artículo. No obstante, la señora Arnell, por su propia admisión de un improbable puesto de CEO, está peleando una buena pelea.
La semana pasada fui a visitarla en las nuevas oficinas de la agencia, ubicadas en una poco elegante zona de SoHo. A fines de febrero los staffers se apretujaban bajo el piso 36 del World Trade Center y sus elevadas vistas del puerto de New York. El señor Arnell, amigo de Frank Gehry, diseñó él mismo esas oficinas. La vista de la nueva casa de su agencia probablemente produciría una de esas explosiones que ayudaron a Arnell a ser nombrado en 2007 por Fawker como uno de los peores bosses. Sara Arnell ha mejorado las cosas, arrancando una alfombra gastada y dándoles a las paredes un cachetazo de pintura blanca, pero es seguro decir que las revistas de New York no harán nunca una doble página con la vista. No es que sea mala; es sólo no muy Arnell.
El hecho es que Omnicom puso el shop en ese edificio, que también es hogar de otras de sus agencias, porque Arnell no tenía muchos clientes o empleados sobrevivientes en el staff, y porque un lugar más pequeño y barato era lo conveniente. A pesar de que la lista de clientes en el website de la compañía incluye más de 200 marcas, la señora Arnell me dijo esta semana que eran tres: GNC, Belvedere Vodka y ConEd, la compañía de servicios públicos de Nueva York.
Yo encontré seguidamente a dos ejecutivos vinculados con el tema que me dijeron que GNC terminó, en los últimos dos meses, su relación con el Arnell Group. Una de las personas con las que hablé me dijo que la decisión tenía todo que ver con la partida del señor Arnell: “Peter fue la fuerza creativa detrás de la agencia, y sin Peter éste no es el mismo lugar”.
Ejecutivos de GNC, actualmente en un período de quietud después de la oferta pública inicial de la compañía, declinaron hacer comentarios y me mandaron a que vaya a hablar a la agencia.
Allí adentro reside el problema para la señora Arnell. En el mundo publicitario, los clientes eligen agencias por una variedad de razones: proceso, precio, química con un equipo de cuentas. Una red de 120 oficinas en todo el mundo. ¿Mencionamos el precio?
Muy pocos a esta altura hacen la determinación basándose en un ego creativo singular. Durante más de una década, no obstante, el señor Arnell fue la excepción a esa regla. El self-made-man, cuyos adoradores van desde Martha Stewart a Gwyneth Paltrow, hizo crecer el negocio basándose en la seducción de marketers en PepsiCo, Mars y Chrysler. Para el mundo exterior no hubo un Arnell Group fuera de Peter Arnell.
Desde que se conocieron las noticias de la partida de Arnell y el juicio que inició a principios de este año, la industria se ha venido preguntándo cómo
Pero varias personas dentro de la agencia y en otros lugares en Omnicom, me dijeron que la mujer era la elección natural para remplazar a Peter. Uno me dijo: “La única cosa que hace a esto algo extraño es el hecho de que estén casados”. La lógica dice que grandes caídas en las agencias no resultan inusuales. Tampoco son los juicios. Lo que es extraño es que Sara esté intentando ejecutar una gran recuperación de la agencia a la sombra de un juicio trabado por el hombre que es al mismo tiempo su predecesor y su esposo.
Y, dice Sara Arnell, ellos están todavía casados, respondiendo así a una de las preguntas clave creadas por las noticias del juicio. Cuando pregunté sobre el status de su unión, ella simplemente me hizo una demostración de su anillo. Entonces le pregunté cuánta distracción es su juicio.
“No es ideal”, dijo, riéndose. “Pero mi foco es conducir el negocio. Esto no tiene nada que ver conmigo y el día a día de la compañía”.
Sara Arnell clama, sin esgrimir una sonrisa, que ella y su marido nunca hablan acerca del negocio; mantienen las cosas separadas hasta el punto de que ella no sabía acerca de su acción legal antes de que fuera presentada a nivel judicial. “Usted sabe, yo me enteré en los diarios el mismo día en que lo leyeron todos los demás”, dijo.