Marketing > Global | EN GILLETTE CANTAN VICTORIA
Redacción Adlatina |
Tanto Gillette como Schick quedaron averiadas en decisiones simultáneas tomadas el lunes por la National Advertising División del Council of Better Business Bureaus, que recomendó a ambas que modifiquen su publicidad que lanzaron desde que aparecieron sus nuevos productos el año pasado. Pero Gillette salió más aliviada del control ejercido por la NAD; Schick deberá hacer cambios más sustanciales.
Para Schick, marca de Energizer Holdings, la NAD recomienda retirar afirmaciones publicitarias que le redituaron éxitos. En cambio, para Gillette, de Procter & Gamble, el ente basó su recomendación en el hallazgo de que esa marca (dominante del sector de afeitadas masculinas) no necesariamente venció a su contrincante en las últimas batallas de afeitadas, como dice su publicidad.
La NAD dice que Schick necesita modificar su frase “best shave for your skin” para las afeitadoras Hydro y su afirmación de que las afeitadoras con reservorios internos de gel “hidratan” la piel.
NAD dijo que Schick también necesita aclarar que la afirmación que hace Hydro de que la suya es “mejor afeitada que la de Mach 3” (contra el viejo sistema de Gillette) se aplica sólo a la versión de tres filos de Hydro, no la de cinco.
Gillette necesita hacer menos cambios a sus avisos para Fusion ProGlide, máquina que lanzó el año pasado. Pero el golpe más grande para la marca es que la NAD objeta que la última línea de productos Gillette no es necesariamente “the leading brand” a los propósitos comparativos.
La NAD halló una falta en los avisos de ProGlide cuando anuncian que el nuevo producto tiene hojas de filo más delgado que los de su predecesora, Fusion, lanzada en 2006.
Los consumidores podrían interpretar cuando se habla de “leading blades” que los avisos se refieren al liderazgo en el mercado, dijo la NAD. Y el líder del mercado no era necesariamente ProGlide. Tampoco lo fue necesariamente Fusion o la aun más antigua Mach 3 (lanzada en 1998).
“Considerando el mensaje que transmite el termino ‘leading product’, NAD revisó los datos de participación de mercado que indicaban que Fusion no fue el líder del mercado en todo el tiempo pertinente, y que Hydro fue también un producto líder en ciertos puntos del tiempo”, dijo la declaración del grupo. P&G no proveyó comparaciones expresas de la delgadez de los productos ProGlide vs. Hydro, dijo NAD.
JWT New York, agencia del grupo WPP, maneja la cuenta de Schick, mientras BBDO, New York, lo hace con la de Gillette.
En declaraciones, tanto Energizer como Procter & Gamble dijeron que estaban en desacuerdo con los puntos objetados por la NAD pero que los tomarían en cuenta en futuros avisos. La vocera de Energizer declinó hacer comentarios, mientras que el vocero de Procter dijo: “En general, estamos satisfechos con el contenido del dictamen”, dado que Schick tendrá que hacer cambios mayores y más sustantivos que los de Gillette.
Schick lanzó Hydro en abril pasado, y Gillette le siguió poco después con su nuevo sistema ProGlide. Hydro produjo tempranas ganancias, pero luego fueron diluidas en los primeros meses del lanzamiento de ProGlide, el año pasado. Desde entonces, la competencia entre Hydro y Schick ha sido muy fuerte.
La disposición legal aparece en el comienzo de lo que puede ser el período más intensamente competitivo en todos los tiempos de una de las categorías más redituables en bienes envasados. Para las cuatro semanas que terminaron el 19 de febrero, la participación de Energizer se ubicó 12,2 puntos por encima en afeitadoras hasta llegar al 35,4, y 2,3 puntos para 14,7% en filos de reemplazo contra las cifras de un año antes, según data de Nielsen. Las participaciones de P&G estuvieron dos puntos abajo en filos hasta 82,6%, y 10,8 puntos abajo en máquinas hasta el 60,8%. La data excluye las ventas de Walmart, club stores y dolar stores.