Dina Howell: “La creatividad del mercado argentino es tremenda”

Luego de asumir en diciembre del año pasado como ceo de Saatchi & Saatchi X, Dina Howell decidió visitar personalmente las 14 oficinas que la agencia especializada en shopper marketing posee en todo el mundo y a los principales clientes de la firma en cada región. Luego de su paso por Brasil, la ejecutiva que trabajó más de dos décadas en Procter & Gamble llegó a Argentina y recibió a adlatina.com para hablar de las grandes expectativas que tienen respecto al potencial de esta disciplina en el mercado.

“Hemos estado trabajando en Argentina por dos años, y por eso todavía es una oficina relativamente nueva. De todas formas, tenemos gran experiencia aquí y mis expectativas son muy grandes en cuanto al crecimiento, que creo que seguirá siendo muy veloz, al igual que lo ha hecho en los últimos años. En 2010 hemos duplicado nuestro equipo, y estamos muy conformes”.

 

-¿Cómo toman los clientes la posibilidad de realizar acciones de shopper marketing?

-Nosotros siempre empezamos a trabajar con nuestros clientes globales; hoy por hoy Procter & Gamble es el mayor. Y todo lo que hacemos junto a ellos nos permite elaborar nuestras credenciales en el mercado, lo cual nos sirve para convocar y atraer a otros anunciantes. Nuestro enfoque está centrado en el consumidor, y creemos que tenemos que dirigirnos a él en tanto comprador, porque solo cuando esté realmente interesado en realizar una compra es que podremos trabajar en su engagement con una marca. Buscamos entender al consumidor profundamente, y luego pensar en qué plataformas son las mejores para contactarnos con él, como puede ser marketing dentro de las tiendas o medios digitales, que son críticos hoy en día porque uno busca información del producto antes de dirigirse a la tienda o también puede realizar su compra por Internet.

 

-Ha trabajado por más de dos décadas en P&G, ¿en qué medida haber estado del lado del anunciante le ayuda para trabajar actualmente en una agencia?

-Personalmente me encanta el negocio de la publicidad, es muy vibrante y emocionante, y solo llevo unas semanas en Saatchi & Saatchi X. Y sí, es una gran ventaja haber trabajado del lado del cliente, porque me permite entender qué es lo que pueden estar buscando o necesitando. Como una ejecutiva de la agencia, poder saber qué es lo que procura un anunciante o al menos saber qué es lo que tenemos que preguntar es una gran ayuda. En Procter & Gamble trabajé además por 15 años en todo lo que se refiere al shopper marketing y ayudé a que se desarrollara esta disciplina.

 

-¿Qué lugar ocupan Latinoamérica y Argentina para Saatchi & Saatchi X?

-América Latina es obviamente muy importante. El crecimiento que está experimentando toda la región es muy grande, y el engagement con los retailers es muy fuerte. Argentina me gusta porque es un país con mucha innovación, y muchos retailers globales están presentes aquí, por lo cual es un mercado con mucho peso para nosotros. Muchos de nuestros trabajos son para los grandes retailers, y es importante que estén aquí. Además, Argentina es un mercado de experimentación para las grandes marcas. Por otro lado, trabajaremos en conjunto con las oficinas de Del Campo Nazca S&S, Agencia Internacional del Año para Ad Age, y la creatividad de este mercado es tremenda.

 

-¿Y en términos de negocio?

-Una de las razones por las cuales elegimos desarrollarnos en un mercado en particular es porque nuestros clientes globales tienen presencia y quieren trabajar allí, y Argentina es importante para ellos, y es por eso que elegimos instalarnos aquí. Hay crecimiento, hay mucho esfuerzo y mucho interés; tenemos personas brillantes desarrollando insights y creatividad aquí, y mis expectativas son que podamos duplicar nuestro equipo nuevamente la próxima vez que visite este país.

 

-¿La oficina local de la agencia exporta trabajos a otros mercados?

-Sí, ya lo hemos hecho. Nuestras oficinas de Nueva York y Dubai han usado expertise y conocimientos provenientes de Argentina. Hemos empleado proyectos y talentos de aquí para otras regiones. 

 

-¿Cuáles son los puntos más débiles de este mercado?

-Era más fuerte económicamente antes de la crisis económica, lo cual lo ha hecho un mercado algo más complicado en términos de conseguir un volumen de negocios que alcance a lo que nosotros estábamos esperando. Pero en Saatchi & Saatchi X ingresamos luego de la crisis, con lo cual sabíamos antes de empezar a trabajar lo que nos íbamos a encontrar. Me gustaría que fuera mucho mayor, pero estamos muy satisfechos con el crecimiento que hemos conseguido hasta aquí.

 

-¿Cómo es la integración aquí con Del Campo o en Brasil con F/Nazca?

-Nosotros no nos tomamos a la ligera llevar Saatchi & Saatchi en nuestro nombre. Mantuve reuniones con Miguel Tornquist, managing director en Del Campo, y pasamos mucho tiempo hablando de cómo integrar las agencias y los planes que Marco Bellotti llevará adelante con su equipo. Tenemos una oferta de servicio conjunto.