Marketing > Global | LAS CLAVES DE LA RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA
Redacción Adlatina |
Permítanme ser rudo: todas las agencias fallan, en un punto o en otro. De hecho, cada agencia falla en muchos puntos a la vez. Después de todo, nosotros estamos en el negocio de lo “nuevo y lo próximo”. Así que presumir de que cada compromiso, iniciativa y proyecto vaya a ser un home run proverbial para cada uno de los clientes es una falacia del más puro tipo.
Pero analicemos este paso un poco más, porque el fracaso no tiene necesariamente que ser algo malo. Como un viejo cliente nuestro solía decir: “Cuando nos estamos aventurando en nuevas plataformas y probando nuestro camino en lo desconocido, yo espero fallar cada cierto tiempo. Pero sólo me preocupo por el fracaso cuando no aprendimos realmente algo que podamos utilizar en lo que viene después”. Llamemos a esto un “buen fracaso”, si ustedes quieren, a los efectos de la exposición.
Y así visto ¿qué decir del resto de nuestros fracasos? (Después de todo, no podemos culpar de todo a la exploración y la innovación, ¿no es cierto?) Ustedes saben de qué estoy hablando: el “seriamente, invertimos todo ese tiempo y dinero en un doloroso e ineficiente proceso, y no vimos beneficio alguno de nuestra inversión, ni aprendimos nada en absoluto”.
Es la clase de fracaso que pudo haber sido evitada. Que pudo ser prevista. Había una certeza, y esa certeza frustró a todos en el proceso. Ya adivinaron: se llama “mal fracaso”.
Aunque cada instancia de “mal fracaso” tiene su propio cuento desgarrador para ser contado, yo creo que hay tres causas de raíz en juego; tres esenciales fallas donde no ejecutamos apropiadamente los principios fundamentales de la sociedad agencia-cliente. Significa que no exploramos nuevas y audaces fronteras para construir la marca, y así sentamos las bases para un inevitable “falla épica”.
De vuelta a las bases. Aquí hay tres de las mejores prácticas para ayudar a las agencias y clientes a evitar los “malos fracasos”, y allanar el camino para la inspiración y la innovación.
La información precisa
Para una agencia es esencial realizar las preguntas justas. Para conducir un “due diligence” comprensivo. Para entender la miríada de dinámicas en juego. Para “definir el cuadro justo”. Esto significa arremangarse para asegurarse que antes que se haga cualquier recomendación estratégica, antes de cualquier orden de marcha se adopte, nosotros tengamos un exhaustivo panorama de nuestros esfuerzos para definir el terreno de juego.
Igualmente, es imprescindible que el cliente provea la información precisa. Información comprensiva. Detallada, jugosa, llena de todo lo que ellos saben y una explicita definición de lo que ellos suponen que saben (o no saben del todo). Con completa revelación y completo acceso a todo lo que la agencia necesita para definir el trabajo. Y –si es requerido- acceso al senior management de la organización.
En una palabra: foco.
En la dinámica cliente-agencia tiene que haber un líder. Este puede ser la agencia, siempre y cuando tenga real valor estratégico al definir una visión del futuro y ayudar a ambas partes a manejarse hacia allí. O puede ser el cliente, poniendo una estaca en el suelo y pidiéndole a su agencia que lo ayude a llegar hacia allí. Pero no puede ser ninguno. Y seguramente no pueden ser ambos.
Ahora bien; esto no equivale a decir que nosotros no podemos ser colaboradores en el planeamiento, creación y management de las comunicaciones de marcas. Más bien, debe haber un líder, con una visión, y la responsabilidad y autoridad de manejarse contra esta visión. Con permiso de los lingüistas, debe haber un “decididor”. Este puede ser un brand manager con poderes, o un CMO o incluso un CEO. Pero debe ser alguien que desea definir una dirección fundamental (desde la campaña en su conjunto hasta cada proyecto individual), y ayudar a mantener todas las partes en movimiento, consistentemente, en esa dirección.
Confianza
No se puede tener una relación efectiva de cualquier tipo sin confianza. Punto. Si queremos evitar el “mal fracaso”, debemos tener una relación que sea honesta y abierta. Esto habla de un verdadero trabajo en equipo.
Esta confianza debe correr desde arriba hasta abajo, en cada socio de la relación. Y si, a veces, esto significa que la agencia necesitará acceso al senior management. Aunque nosotros apreciamos el valor de los equipos del día a día, menudo hay un poder y claridad en la visión de un ejecutivo que es profundamente valiosa cuando una agencia lo escucha de primera mano.
Ahora, yo puedo seguramente vestir este tópico y hacerlo más complicado. Podría utilizar palabras más resonantes, hacer un par de referencias al Harvard Business Review, e incluso tener un par de impactantes gráficos para acompañar el texto. Pero la realidad es que, mientras pongo un ojo sobre todos los “malos fracasos” de mi carrera, sé que la retrospectiva de ambos, agencia y cliente por igual, debe ser auténtica.
Piensen en sus recientes “malos fracasos”. La asignación de un posicionamiento donde usted no tuvo ni una pizca de insight para empezar a construir. La iniciativa digital donde las métricas cambiaron tres veces a lo largo del desarrollo. O la campaña de marca donde un equipo de seis personas (sin ningún respeto o confianza) armaron un aviso Frankenstein que fue, simplemente, terrible.
Al igual que mucho de lo que hacemos, esto no tiene que ser tan complicado; pero la ejecución es absolutamente todo. Y así, volvamos a remarcar el tema de hacer las preguntas precisas, trabajemos duro para crear y mantener una dirección firme, y construyamos la clase de relación que conduzca al éxito, o, como mínimo, la clase de “buen fracaso” que es simplemente un costo de entrada para la profesión que hemos elegido.