Marketing > Global | RENOVÓ A BUENA PARTE DE SU STAFF SUPERIOR
Redacción Adlatina |
Tres meses y medio después de un fiasco masivo en el branding que se ganó el nombre de “LogoGate”, Gap esta limpiando su casa y tratando de empezar de nuevo. El minorista ha nombrado a Ogilvy (WPP) como su nueva agencia global de record, suplantando así a Laird & Partners, su relación de vieja data, y también está cambiando a Marka Hansen, una veterana de 24 años en la compañía, por Art Peck, que ha manejado la parte outlet del negocio de Gap en los últimos tres años.
Y en un vuelco muy inusual, Gap retornó a un chief marketing officer de su nueva agencia, Seth Farbman, managing director global de Ogilvy y fundador de la práctica de sustentabilidad OgilvyEarth, que servirá como su primer CMO para la marca Gap. En el último par de años Ivy Ross había conducido el marketing para la marca Gap, y ahora está encarando un rol diferente en otro punto de la compañía, dijo la vocera de Gap Louise Callagy a Ad Age.
Gap también está volcando su operación global de marketing a Nueva York –donde tendrá su sede de trabajo Farbman- y ha montado un nuevo “centro creativo global” que centralizará las relaciones públicas, diseño y producción. Guiando el nuevo centro estará Pam Wallack, el actual presidente del Gap Adult North America, y también afincado allí estará el muy conocido diseñador de Gap Patrick Robinson.
La ola de cambios fue anunciada por la compañía en una comunicación de prensa que fue fue el segundo anuncio originado en el minorista de San Francisco en un lapso de las 24 horas.
Horas antes, Gap lanzó un comunicado de prensa inusualmente cándido que anunciaba que que la señora Hansen dejaba su lugar el 4 de febrero. “Después de varias conversaciones, Marka y yo convinimos en que éste era el tiempo adecuado par una cambio en la organización a los efectos de llevar a la marca Gap a un nuevo nivel”, dijo en ese texto el chairman y CEO de Gap Glenn Murphy. “Estoy agradecido por todo lo que Marka ha hecho para la compañía”.
La señora Hansen arrancó su carrera en la firma Banana Republic, unidad de la compañía, en 1987, y fue subiendo los peldaños del merchandising tanto en Banana Republic como en Gap, hasta tener un rol preponderante en el crecimiento de la firma en Japón y Europa. En 2003 fue nombrada presidenta de Banana Republic y cuatro años después se la eligió para la presidencia de la empresa en Norteamérica.
Ella fue una de las ejecutivos más visibles conectadas con el desastre de rebranding de Gap en el otoño. En octubre, Ad Age lanzó la noticia de que a sólo cuatro días de haber presentado el nuevo logo de Gap, que recreaba el nombre de la firma en tipografía bold Helvética y colocaba una caja azul de graduado arriba de la P del nombre, el fabricante colapsó frente a una reacción de los consumidores en Facebook y en blogs, y debió retornar al viejo diseño.
La debacle fue que muchos analistas vieron lo ocurrido como otro fracaso para la marca, que había sido castigada con la declinación de las cifras de ventas en iguales locales durante varios años. Se espera el reporte de nuevas cifras de venta para el 3 de febrero.
“Yo espero más de nuestros negocios de Gap en Norteamérica”, dijo Murphy como parte de su más reciente declaración pública. “Los cambios que estamos haciendo intentan impulsar la marca para entregar lo que nuestros consumidores reclaman en todo el mundo”.
Según la señora Callagy, la salida de Hansen y el despido de Laird & Parners como agencia de publicidad de Gap no se originan solamente en la controversia del logotipo. “Es un plan mucho más elaborado y deliberado y está diseñado para ayudar a devolverle a la marca su estado de salud”, dijo la ejecutiva. Agregó que las conversaciones con Ogilvy precedieron a la controversia del logo de Gap, y que la agencia y el minorista han estado manteniendo contactos sobre potenciales trabajos desde un review de agencias que Gap realizó en el verano de 2010.
Entre los dos comunicados de prensa y un archivo de audio, en el cual el presidente Murphy explica verbalmente los cambios al público, la conducta de Gap ha tenido un vuelco hacia la transparencia. Interrogada sobre qué hay detrás del nuevo approach, la señora Callagy reconoció que fue un movimiento consciente en nombre de la compañía, y dijo: “Hay un nivel de transparencia que hoy esperan los consumidores, que quieren tener un dialogo con nosotros y no solamente tener que escuchar lo que se les dice”.