Medios > Global | SOBRE LA INFLUENCIA Y LAS REDES SOCIALES
Redacción Adlatina |
Desde que Malcolm Gladwell comenzó a popularizar su teoría de “tipping point” hace 14 años, los marketers han fantaseado sobre un mundo donde ellos pueden identificar a un número pequeño de personas influyentes que, de una manera creíble, efectiva y barata, pueden empujar sus productos. En los ’90, eso significó que los hacedores del dead chic de la marca Hush Puppies tuvieron que canalizar si Margaret Meads interior y hacer una suerte de cool hunt en las casas de moda para entender cómo sus oxfords de pronto habían cobrado estilo. Por esos días, enfrentados a similares desafíos, ellos podrían haber tratado de tener gente con una larga lista de seguidores de Twitter para postear sobre ello. Lo cual habría sido una verdadera mala idea.
Uno de los efectos secundarios desagradables de la rápida expansión de los medios sociales es que se amenaza con deformar nuestra comprensión sobre la influencia. Es simplemente natural que Twitter ha dado lugar a cualquier cantidad de aplicaciones que clasifican a los usuarios de acuerdo con varios criterios, incluyendo su influencia general. Muchas de las 150 millones -o más- de cuentas de Twitter contienen multitudes: un comentario de intereses, pasiones y expertise, en muchos casos unido a la vida, la respiración, humanos identificables cuya popularidad está perfectamente resumida en las cuentas de los seguidores, las listas en las que él o ella está, y el número de veces que él o ella ha sido retwitteado. Pero un marketer debe preguntarse qué significa toda esa información, si agrega algo más que un simple concurso de popularidad y de qué manera, exactamente, un tweet influencia a una persona a pensar, creer o hacer.
Es difícil imaginar que Justin Bieber, con sus 6,4 millones de seguidores, está conduciendo el comportamiento de la gente hacia otra cosa que no sea hablar de Justin Bieber, retwittearlo frenéticamente, y posiblemente comprar un CD. ¿Es eso influencia?
Klout, un servicio online que se describe como nada menos como “el estándar de la influencia”, piensa eso. Su algoritmo le da a Mr. Bieber un score perfecto de 100 puntos. “No puedes tener más influencia que esa”, se lee en su sumario. “La gente se hace eco de cada palabra, y comparte tu contenido como ningún otro. Tú eres probablemente famoso en la vida real y para tus fans simplemente nunca es suficiente”.
En efecto, Bieber es famoso y, como un descubrimiento de YouTube, su fama se ha construido en los medios sociales. Él tiene un entendimiento prodigioso de cómo usar esas herramientas que lo ayudan a salir de la oscuridad de Canadá antes de que le crezca la barba. Aún así, es difícil imaginarlo como un modelo de influencia. Simplemente, parece ser popular.
Algunos recientes estudios de Duncan Watts y otras tres consultoras muestran los problemas con la popularidad. Watts, actualmente investigador de Yahoo, causó revuelo algunos años atrás con su trabajo que desafiaba la validez del “Tipping Point” –un estilo de pensamiento sobre la manera en que funciona la influencia.
Las reacciones en cadena donde un usuario le pasaba algo a otro, y así sucesivamente son casi imposibles de predecir. Él argumentaba que, en lugar de centrarse en la búsqueda de unas pocas personas muy influyentes para difundir un mensaje, cualquiera que quiera lograr “un viral” debería enfocarse en hacer llegar un mensaje a tantas personas como sea posible. En otras palabras, tienes que cubrir tus apuestas y no simpemente confiar en tus modelos de influencia, más allá de los perfectos que puedan ser.
En un experimento en Twitter hecho en 2009, Watts encontró que esos descubrimientos eran transferibles al entonces microblog de 3 años. Él y su compañero de Yahoo, Mason, miraron a más de 1,6 millones de usuarios y 74 millones de casos de intercambio, conocidos como diffusion events (eventos de difusión). En muchos casos, los twitteros más populares generaban las mayores cascadas. Eso no es una sorpresa. “Sin embargo”, escribieron Watts y Mason, “encontramos que las predicciones de qué usuario o URL particular generará largas cascadas (reacciones en cadena) son relativamente confiables. Concluimos que la difusión boca a boca puede solamente ser aprovechada de manera confiable si se enfoca a un gran número de potenciales influenciadores, de tal manera de captar un efecto promedio”. En otras palabras, alcanzar a un gran número de simples Joes y Janes con un mensaje podría ser más efectivo que intentar aprovechar la fiebre por Bieber.
Cuando la gente trata de pensar las cuentas pasadas de seguidores en una métrica con más matices, podría resultar algo así como lo que Twinfluence, un rival de Klout, describe como capital social. Esa métrica combina la influencia de un seguidor de Twitter con los seguidores de sus seguidores. O terminan con algo similar a la amplificación de la métrica de Klout, que incluye la probabilidad de que un tweet provoque una alguna acción. Todo esto suena bien, excepto por el hecho de que uno puede hacer mucho con un tweet. Se puede rettwitear o convertirlo en uno de sus favoritos o utilizarlo como un punto de partida en una conversación. Y eso es todo.
Para todos los que estamos en el juego de contenidos, eso es bastante útil. Lo mismo va para los marketers que quieren hablar con sus consumidores o dar la apariencia de que ellos hablan con sus consumidores. Para aquellos que tienen otros objetivos, la utilidad no está tan clara.
Piense en Twitter como un juego con solo algunos objetivos: ganar seguidores, retweets y clicks es sus links. Mientras los servicios como Klout son maravillosos para juzgar los ganadores con esas reglas, no son tan buenos –incluso inútiles- en proveer un medio para comprender cómo esa performance en particular puede extrapolarse a algo tan amplio como la influencia. Pensar en esto me recuerda a mi estudiando para el SAT (Scholastic Aptitude Test), donde encontré esta frase en un libro de Princeton Review: “No somos grandes fans de SAT. No mide inteligencia. Posiblemente no pueda medir tu éxito futuro en la universidad. El SAT mide una sola cosa: qué tan bueno eres al tomar el SAT”·.
Lo mismo podría decirse de las diversas maneras que hay de mirar la efectividad en Twitter: Tienen poco respeto por como una acción en una de esas redes podría relacionarse con el comportamiento fuera de ellas.
A principio de año, usted puede o no haber sido influido por la controversial examinación de Gladwell sobre las limitaciones de los medios sociales para los formadores de la actividad política resultante. Un argumento similar puede hacerse en marketing. Hayun vasto mundo de comportamientos más allá de los tweets, desde las recomendaciones del boca a boca verbal hasta las comrpas reales. Excepto en algunos casos, luchamos por monitorearlas. Más que cualquier otra cosa, las limitaciones de un servicio como Klout podrían ser un paso para mayores problemas en el entendimiento sobre como los social media se insertan en el cuadro del marketing.
No estoy totalmente seguro de por qué me viene a la mente el recuerdo sobre el SAT, pero debe tener que ver con la cualidad de los medios sociales de conseguir la fama a cualquier precio, el mejor/peor ejemplo de eso puede encontrarse en un truco de marketing de la revista Fast Company este verano. El Influence Project pedía a los lectores que crearan un perfil con una URL única para compartir con la mayor cantidad de gente posible. El ganador sería tapa de la revista como la persona más influyente de la web.
El proyecto despertó tanto una enorme cantidad de tweeting y Facebooking como una reacción bastante desagradable. Un periódico la llamó “una cmapaña fallida en social media”. Unas pocas personas conspiraron para secuestrarla. Un blogger pregunta, “¿qué pasó con los días en que tener influencia significaba producción de pensamientos que provoquen ideas y reacciones?” Otro, Amber Naslund, VP de la firma de monitoreo de social-media Radian6, escribió: “Para mí, la influencia no tiene que ver con la popularidad. O incluso alcanzarla. Se trata de confianza, autoridad y presencia para manejar acciones relevantes dentro de tu comunidad de manera de crear algo con substancia”.
El argumento final contra el considerar a Twitter como una medida de influencia está tan cargado de sentido común que podría ofender la inteligencia: simplemente miren a quienes no pasan mucho tiempo allí. Uno de ellos es Seth Godin, por cualquier medida, incluyendo la lista de Ad Age de los Power 150, un líder de pensamiento para los marketers y emprendedores y un blogger popular que usa Twitter (y Facebook) solo para postear las publicaciones de su blog. Celebridades
Y luego está Apple. La marca favorita de todos los marketers aún no ha dado un Nano sobre cómo utilizar Twitter de manera efectiva. Hubo un breve suspiro de emoción en julio, cuando Scott Forstall, el vicepresidente senior a cargo del sistema operativo móvil de Apple, firmó y –raro para un ejecutivo de negocios sin tanto renombre- recibió una cuenta verificada. Hoy, Klout le da a Forstall 59 puntos y lo define con “un alto porcentaje de contenido amplificable”. 36 mil personas lo siguen, mientras que él sigue a una sola, Conan O'Brien. Adivinen cuántos tweets ha posteado el nombre apropiado de Forstall.
Ni uno.
¿Cómo es eso de la influencia?