Marketing > Estados Unidos | PARA STARBUCKS, KRAFT FRACASÓ EN COMERCIALIZAR SUS MARCAS
Redacción Adlatina |
Su amargo divorcio todavía no es definitivo, pero cuando la relación entre Kraft y Starbucks termine, puede conducir a un gran sacudón del mercado del café.
Starbucks, que clama que Kraft fracasó en comercializar sus marcas, ya ha firmado convenios para expandir agresivamente sus ofrecimientos de productos, posiblemente incluyendo en el mercado de la copa simple, de rápido crecimiento, donde puede competir directamente con la línea Tassimo de Kraft.
Kraft ha distribuido el café envasado Starbucks en comercios durante 12 años, un negocio que ahora genera unos 500 millones de dólares en ingresos anuales. Entretanto, Kraft debe decidir si quiere permanecer en el espacio premium de café, sea asociándose con una nueva marca ascendente o expandiendo su marca Maxwell House para incluir más líneas premium. Ambos movimientos pondrían al gigante de la alimentación en directa competencia con Starbucks.
Analistas dicen que Kraft tiene más que perder.
“La estrategia de Kraft es tener marcas globales ubicadas en categorías basadas en imágenes, donde las marcas privadas representan una amenaza menor”, dijo Rick Shea, un ex ejecutivo de Kraft que ahora conduce Shea Marketing Consulting. “El café –como el chocolate, o las biscuits- podría ser una de sus plataformas, pero, obviamente, si ellos no tienen a Starbucks, no tienen el poder de marca que haga al café como el chocolate o como b¡scuits”.
En los últimos doce años, los dos gigantes fueron socios, con Kraft distribuyendo el café Starbucks en comercios, un negocio que ahora genera unos 500 millones de ingresos. El acuerdo está ahora casi terminado, con los términos de la salida listos para ser decididos por un árbitro. Starbucks quiere salir ya, asegurando que Kraft falló en comercializar con eficacia el café, y apoyar la marca Starbucks. Kraft está fuertemente en desacuerdo y quiere que Starbucks pague “un justo valor de mercado del negocio”, más un 35% de premium. En breves términos, Kraft podría beneficiarse potencialmente consiguiendo un fuerte monto por la separación y la “potencial interrupción de la distribución que Starbucks podría experimentar”, dijo R. J. Hottovy, un analista de Morningstar. “Pero a la larga, Starbucks puede beneficiarse más a través del crecimiento”.
Las marcas premium son tentadoras porque crecen más rápidamente que las ofertas normales. Las unidades de ventas de Starbucks café crecieron 11,3% en el año que concluyó el 31 de octubre, según SymphonyIRI, convirtiéndose en la cuarta marca mejor vendida con cerca del 10% de participación de mercado. Maxwell House, la número 2 con 16,7% de share, creció sólo 2,8%.
Folgers sigue siendo el más vendido, con 28% de participación, pero las unidades vendidas de la marca principal cayeron un 2,1%. Aun así, el propietario de la marca, J.M. Smucker Co., disfrutó de un gran éxito con su marca Dunkin’ Donuts, la más premium. El café, distribuido en una sociedad con la cadena de fast food, creció un 14,8%.
Starbucks asegura que Kraft no hizo todo lo que podía haber hecho para que la marca creciera aún más. “Nosotros una y otra vez encontramos nuestros productos fuera de stock y ubicados en el fondo de los estantes de los comercios, lejos de la vista del consumidor”, se quedó el vocero Alan Hilowitz, de Starbucks, en un e-mail dirigido a Ad Age.
Kraft refuta esos cargos y asegura que fue Starbucks la que retrasó la asociación. “A pesar de que Starbucks fue lanzando nuevos productos en el café minorista, le fue negando irrazonablemente a Kraft la oportunidad de vender esos mismos productos a sus consumidores”, dijo Kraft en un texto legal.
Starbucks eludió a Kraft en uno de sus más significativos recientes ingresos, el de Vía, un café instantáneo premium lanzado en 2009. Starbucks distribuye el café instantáneo por sí misma, pero está asociada con Acosta Sales & Marketing, de Florida. Starbucks maneja la publicidad, promoción, las relaciones públicas y distribución.
Starbucks planea replicar ese modelo con sus café envasados. La compañía comunicó a los inversores en un meeting del 1º de diciembre que había firmado un acuerdo con Acosta que arrancaría el 1º de marzo. BBDO Worldwide, de Omnicom, es la agencia de record para Starbucks, incluyendo la sociedad con Kraft.
El anuncio enfureció a Kraft, que está buscando una intervención de la corte que impida a Starbucks de “proceder como si el acuerdo haya sido terminado”.
Starbucks se está moviendo con un nuevo café molido que podría plantear una amenaza para Maxwell House, de Kraft. A la oferta se la llama “Level System”, y tiene variedades que van de uno hasta cinco sabores, desde suaves hasta fuertes. Esto apunta a consumidores que estén buscando dar un salto desde las marcas de mainstream como Maxwell House y Folgers pero que aún no están totalmente listos para las mezclas sofisticadas.
“Pensamos que conseguiremos gente que está cambiando y tal vez gente que no han encontrado todavía una casa en café premium”, dijo un vocero de Seattle’s Best.
Y Starbucks está preparado para una aún mayor expansión de sus productos. Algunos analistas miran fuera de sus canales tradicionales de café, y ven que tiene muchas opciones de alimentos que podrían llevar hasta los pasillos de sus locales. Starbucks ya tiene su nombre en línea de helados, que es distribuido a través de un acuerdo de licencia con Unilever.
“No me sorprendería si Starbucks lanza un cereal en sus locales”, dijo Darren Tristano, vicepresidente ejecutivo de Tecnomic. “Parece un movimiento natural, ya que el cereal y el café están generalmente en el mismo pasillo”.