Publicidad > Global | LA INFLUENCIA DE CIERTAS DECISIONES EN MOMENTOS CLAVE
Redacción Adlatina |
A veces las preguntas más simples pueden dejarlo a uno confundido. La semana pasada el Ad Lab de la University Southern New Hemisphere visitó a nuestra agencia, y yo llegue para darles la bienvenida a una docena de seniors que están estudiando publicidad. Un par de personas preguntó cosas relacionadas con carreras y el mercado de trabajo. Después, algunos inocentes de caras frescas preguntaron: “¿Por qué fundó usted una agencia publicitaria?”
Uy, ¿qué camino tomar? La línea previsible: Y, tenía un insight estratégico en el mercado y vi una oportunidad que otra gente se estaba perdiendo. La respuesta brillante: Porque no era lo suficientemente brillante como para escribir software o inventar un producto de alta venta. La respuesta perpleja: No estoy realmente seguro, pero me pareció una buen idea en ese momento.
Al fin, hice lo que los viejos profesionales hacen cuando la gente joven formula con sinceridad una genuina pregunta; dejé de lado una sarta de lugares comunes que esperaba que sonaran sinceros a mi audiencia. Y entonces decidí que le debía a esa mujer joven, llena de ambición, con su carrera entera por delante, una respuesta honesta.
Antes que nada, yo nunca trabajé en una agencia de publicidad. Me desempeñé como copywriter free-lance para un puñado de agencias de Boston y aprendí algo acerca de las capacidades laborales. Como escritor, tuve intereses mucho más amplios. Me gustaban los textos extensos y escribía notas para compañías médicas, discursos para ejecutivos de corporaciones, libros blancos explicando nuevas tecnologías y hasta un par de planes de negocios. Lo que realmente me interesaba era cómo la gente se comunicaba una a la otra, y especialmente cómo las compañías se enmarañaban tratando de explicar sus historias. Una y otra vez me encontré con empresas azoradas que lanzaban tecnologías que podrían cambiar la forma en el que la gente trabaja y vive, pero que enterraban el tesoro en vericuetos burocráticos. Me gustaba armar los desafíos de esos rompecabezas. Amaba la creatividad y habilidad que iba en la producción de contenido, donde había un aviso un video o una publicación.
Pensé entonces que sería divertido arrancar con una pequeña compañía de comunicaciones para trabajar en esa clase de problemas, Mi único plan era ensamblar un manojo de gente talentosa y creativa que yo conocía y me gustaba. Siempre suscribí a la teoría de que pasar incluso un simple día con gente que usted no gusta es una de los grandes despilfarros de la vida.
En ese tiempo hice un descubrimiento que influyó en todas mis futuras decisiones. Para bien o para mal, descubrí que había un mundo de gente más talentosa que yo, y mi identidad viró totalmente: desde uno que se definía a sí mismo por su talento a otro que coleccionaba talento. Mis elementos químicos cerebrales cambiaban cuando encontraba gente que mostraba dones creativos y estratégicos que yo sólo podía soñar. Admitiré una ocasional envidia, pero ese sentimiento siempre es sobrepasado por la noción de que esa gente había elevado mi éxito más allá de cualquier cosa que yo hubiese podido hacer por mí mismo.
No importa cuán bueno usted es, el problema principal al ser una pequeña compañía de comunicaciones es que usted no puede intentar solucionar los grandes problemas. Gente que es talentosa y ambiciosa quiere enfrentar grandes desafíos, y si usted está en el negocio de las comunicaciones, figurando en un puesto de una empresa, formando una marca, lanzando productos tratando de urdir un proceso de ventas que represente a las Grandes Ligas; o al menos, así lo pensamos.
Mientras nosotros creábamos avisos para algunos clientes, el dilema era que no queríamos estar limitados por los estrechos confines de la publicidad. Teníamos un maravilloso estudio de diseño. Teníamos una práctica en publicaciones lucrativas. Estábamos todos intrigados por lo que llamábamos The Word Wide Web. Más importante, no queríamos ceder uno de los valores que nosotros promovíamos desde que lanzamos la compañía; que las mejores comunicaciones eran educacionales y entregaban algo de valor.
Yo consultaba con un número de profesionales respecto de mi pensamiento. Algunos amigos dueños de agencias gustaban de mi approach, además del hecho de que de acuerdo con él yo no sabía un comino sobre publicidad. Ese fue todo el aliciente que yo necesitaba. Un día nublado de verano, la compañía entera, en medio de cantidades de quejas, abordó un pequeño bote en el Boston Harbor para la Isla Thompson, para tomar parte en un programa de Outward Bound (fuera de casa).
A través del natural liderazgo y fuerte persistencia, Mike O’Toole, ahora el presidente de PJA Advertising, nos había persuadido de que pasar la mañana embotándonos en un curso de cuerdas. Todo lo que yo recuerdo de ese curso son los sándwiches de bologna que sirvieron como lunch. Esa tarde anunciamos que íbamos a perseguir el tema relaciones de agency-of-record y los grandes problemas de marketing que enfrentaban nuestros clientes. Chicos, eramos naives.
Nos sobrepreparamos y sobre-entregamos para ganar nuestgro primer pitch competitivo. Aunque el dueño de la agencia notó que yo no sabía nada sobre publicidad, probablemente tenía un punto; yo estoy feliz con la decisión de hacer publicidad el centro de la agencia. Aun hoy, con muchas dudas sobre el futuro de la publicidad, alguno de los desafíos más interesantes en la estrategia corporativa se cruzan con discusiones sobre posicionamiento y los roles y responsabilidades de una marca.
Yo estoy igualmente feliz de que no nos limitamos a nosotros mismos a la pura publicidad. Nuestra experiencia en un rango completo de comunicaciones nos ayudó a adaptarnos más rápidamente al mundo digital, y nosotros siempre habíamos sido rápidos para integrar nuestro trabajo al espectro completo del marketing. Hoy hablamos acerca de cómo crear publicidad que produzca vínculos a lo largo del proceso completo de compras, un foco reúne precisamente nuestra historia entera.
Esa es la breve historia y probablemente haya sido un poquito más extensa de lo que nuestro joven huésped quería saber al hacer la pregunta inicial.