Fernanda Romano: “Hay un prejuzgamiento por los publicitarios; tenemos que recuperar el respeto”

Fernanda Romano comenzó su carrera en la industria publicitaria hace doce años. En 2002 se anotó en las filas de DM9DDB, donde trabajó como directora de diversos medios de comunicación y proyectos especiales. Fue ahí donde descubrió su pasión por lo interactivo. Años después viajó a Madrid para empezar a trabajar en Lola y luego a Estados Unidos, donde hizo lo propio en Lowe, como directora general creativa.

Luego llegó el turno de Londres. Su primera agencia en tierra londinense fue JWT, pero poco tiempo después David Jones, CEO mundial de Euro RSCG, decidió convocarla para que se convierta en directora global digital y experiencial en Euro RSCG.

De eso ya pasó un año y medio, tiempo que permite hacer un balance de la gestión. “Tenía varios objetivos cuando llegué a la agencia: el primero era seguir trabajando con cosas globales, marcas interesantes y con una compañía que tuviese el corazón más digital. Necesitaba tener contacto con Brasil y producir cosas para poner mi trabajo en la calle, ayudar a la red y trabajar con la gente para abrirles la cabeza. Por último, generar resultados. Ayudé a relanzar Euro RSCG 4D en Brasil, trabajé en conjunto con Ricardo Monteiro y encontramos un presidente para la operación, luego un director de creatividad y después todo el equipo. Contratamos al CEO en noviembre del año pasado, pero comenzó a operar en enero y ya tienen como doce clientes, hacen trabajos muy buenos, hay cerca de diecisiete personas y trabajamos súper bien con la operación de Euro RSCG San Pablo y con la región en sí”, sostiene Romano y da la sensación que hasta a ella le cuesta creer que todo esto se haya logrado en tan poco tiempo. “Estoy satisfecha con los objetivos que tenía a nivel profesional y personal, se han cumplido todos ellos”.

La brasileña sostiene que la publicidad se está tornando aburrida: “Se repite mucho, la gente se resiste al cambio, aún están los viejos espíritus y yo no puedo más, no tengo más paciencia con eso. Espero que en el 2011 se puedan hacer más cosas sin tener que repetirse y estar con los viejos espíritus, estar más cerca de la gente que piensa como yo y menos advertising tradicional; que haya cosas más nuevas”.

 

La clave es la colaboración

“Colaboración”, esa es la primera palabra que sale de la boca de Fernanda Romano al preguntarle por aquellos temas cruciales en los que, a su juicio, la industria publicitaria debe poner su foco. “Colaboración entre todas las personas”, agrega. “Y no solo entre países y agencias de diferentes localidades. No, entre personas. Otro tema a reflexionar es ¿quién es creativo? Este modelo de los creativos, los de cuenta, los planners. Para mí no funciona, cada uno tiene que ser creativo en su especialidad. Desde el financiero hasta la recepcionista, todos deberían ser creativos. Fusionar la creatividad con producción, ahora hay muchas agencias que producen sus propios trabajos.

La cuestión de la remuneración para con las agencias es otro tema que preocupa a los publicistas, y Romano no es la excepción. Al respecto, considera: “Nosotros ya hemos cambiado de modelo varias veces y ahora estamos cambiando otra vez. La remuneración a las agencias tiene que cambiar. Ya no solo creamos valores publicitarios, extensiones de productos, creamos también valores para las compañías y deberíamos participar de eso. Llegamos a un punto en que todas las agencias quieren competir por las mismas cuentas, los clientes pasan presupuestos cada vez más baratos y no es la forma. No estamos comprando zanahoria y batata en una feria, estamos comprando trabajo intelectual. No podemos aceptar trabajar cada vez más por menos dinero. Generamos valor, debemos participar… El riesgo no debe ser solo nuestro. Debe haber una colaboración más próxima entre el cliente y la compañía de comunicación”, profundiza.

Según la brasileña, las consultorías de negocios trabajan muy cerca de los clientes de marketing y ellos “contratan sin sentir nada de dolor por el precio que pagan por planeamiento”. Además agrega: “Ellos hacen hasta la brand idea y después dicen: ‘ahora dáselo a la agencia para que lo ejecuten’, eso es muy serio. Hay dos problemas: las agencias que no se posicionaron bien para cobrar el planning como deberían y el respeto de los clientes por las agencias. Claro, no todos son iguales, pero hay un prejuzgamiento por los publicitarios. Hay que recuperar el respeto”.

 

Cerca de Brasil

Tal como indica su curriculum, Fernanda Romano se desempeñó en el mercado latinoamericano y en el europeo, además de trabajar unos años en Estados Unidos. A la hora de comparar a los consumidores de las diferentes regiones, como así también a las marcas, sostiene: “Los consumidores en Latinoamérica son más optimistas en general, vivimos un momento económico bueno y acá son más optimistas que los europeos, que están muy tristes, muy deprimidos, muy preocupados. Hay un paro del 20 por ciento en España, gente que pierde su casa en Italia, problemas de sindicatos en Francia, los ingleses ya avisaron que no van a salir de la crisis tan temprano. Hay un panorama difícil, hay problemas y eso afecta mucho a la gente”.

A pesar de estar en Londres, Fernanda Romano sigue ligada íntimamente con su país y con Latinoamérica: “Cuando me fui a Euro quería estar en contacto con Brasil por dos razones: hace cinco años que me fui y extraño mi país, extraño a los latinos… Esa gente que tiene sangre en los ojos. Además, en lo personal, es un cable a tierra. La otra razón es que Latinoamérica, en mi opinión, vive su mejor momento, sin dudas que Brasil también, y es el que más lo aprovecha, es un momento increíble, entonces quiero poder palmar todo este cambio y esta revolución creativa que se está viviendo acá”.

 

La experiencia digital

Fernanda Romano opina que la industria está pasando por un momento de cambio, donde ya pasaron las épocas en que se interrumpía a la gente con la publicidad y que eso también sucedía en Internet: “Llegamos a un punto en que eso no funciona más, si no creas una experiencia que sea física, real, no tienes la misma oportunidad de crear el contacto. Debe ser tangible. Hoy, algo tangible en publicidad no es necesariamente lo que significa la palabra, hoy la tecnología nos permite sentir que tocamos una marca en cyber. Si no creas esa oportunidad de tocar la marca o el producto, no se crea esa relación entre ella y el consumidor. Por todo esto yo creo que lo experiencial es muy importante”.

A Romano no le gusta la palabra digital. “Me aburre”, sostiene sin vueltas. Pero hay algo que la impresiona: “Aún la gente no conectó lo digital con interacciones de verdad. Interacción no es un mouse que pasa por un banner. Interacción es cuando le dices a la gente que sos gracioso, cuentas un chiste y la gente se ríe. Eso sí es interacción. Das algo y eso genera un comportamiento en otra persona. La tecnología ya está, no hay que debatir sobre tecnología. Los niños son el más claro ejemplo de eso: agarran un aparato y juegan, no se preguntan cómo funciona. Debemos pensar de esa manera, olvidar el digital y pensar en interacciones, ahí sí vamos a entender que hay un poder de social media. Debemos usar la tecnología en beneficio de la gente”.

Las nuevas plataformas han cambiado las relaciones sociales, tanto personales, como de consumidor a marca. Sobre este punto, Romano considera: “La misma transparencia que podemos notar entre las marcas, la tienen las personas. Todo lo que pensamos para las marcas, nos olvidamos de pensarlo en nosotros mismos, las personas. Como dijo Mark Zuckerberg ‘Ya no hay más privacidad, nosotros somos transparentes’. Debemos entender la dinámica de pensamiento de la gente, sino va a ser muy peligroso”, cierra al respecto.

 

Marcas.com

¿Cuál es la realidad entre las marcas y la web? ¿Hay alguna de ellas que realmente explote todo el potencial que ofrece Internet? “No creo que las marcas usen todo el potencial que tienen en la web”, responde Romano. “En Estados Unidos el mercado es más maduro, pero no para todas las marcas. Hay mucha gente que tiene miedo aún. Pienso que Suecia es una gran potencia en el tema, por la afinidad que tienen con la tecnología y la capacidad para crear cosas increíbles; los nórdicos son mucho más honestos y están más evolucionados”, asegura.

Para la directora creativa global digital y experiencial de Euro RSCG Interactive, la marca global que se debe tomar como ejemplo en este rubro es Nike: “Está en el nivel más alto de la nueva publicidad, la marca no adoptó la tecnología, sino que adoptó la nueva forma de comunicación que existe hoy. Si consideramos a Google como una marca, también; Microsoft estaba muy encasillada, pero volvió y empezó a ser más moderna. Siento que todo esto se debe a que los clientes son conservadores, viejos de espíritu, pero es porque deben explicar sus resultados. Sin embargo, creo que de a poco están cambiando”.