Publicidad > Global | LA CLAVE ES, ANTE TODO, QUE DESPIERTEN EMOCIÓN
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Después de tres años de operaciones y 29 millones de dólares en pérdidas, Federal Express dejó de lado la idea de competir cabeza a cabeza con la líder en cargas Emery Air Freight. Entonces cambió: en lugar de hacer eso, decidió enfocar la compañía en servicio “de la noche a la mañana”.
Federal Express pudo haberse posicionado a sí misma como “The overnight company”. Pero no lo hizo. En su lugar, lanzó una campaña que no sólo dio vuelta a la marca, sino que también hizo historia en el marketing: “When it absolutely, positively has to be there overnight”.
Cuando Scarlett O’Hara le dijo a Rhett Butler in “Gone with the Wind”, “Rhett, si tu vas, donde iré yo, que haré yo?’, pudo haberle dicho: “No me importa”. Pero no lo hizo. Lo que dijo fue: “Francamente, querida, no me interesa un comino”.
Cuando Frank Perdue era el vocero de su marca de pollos, pudo haber dicho “Perdue, el pollo tierno”. Pero no lo hizo.
Lo que él dijo construyó la marca y también hizo historia en el marketing: “It takes a tough man to make a tender chicken”.
Cuando más corto, mejor
A pesar de estos y muchos otros slogans, en la industria del marketing parece fijada la idea de que cuando se trata de slogans, cuanto más corto, mejor.
En realidad, ya casi ni hablan de slogans. Utilizan normalmente la palabra taglines como para indicar su pequeña importancia. Algunos ejemplos:
Ally Bank: Straightforward.
Acura: Advance.
American Express: Take charge.
AT&T: Rethink possible.
CA Technologies: We can.
FedEx: We understand.
Fidelity investments: Turn here.
Ford: Drive one.
Goodyear: Get there.
Hertz: Journey on.
Infiniti: Inspired performance.
Lexus: Pursuing perfection.
Porsche: Intelligent performance.
Toyota: Moving forward.
Volkswagen: Das auto.
Slogans breve como esos, en mi opinión, no son muy efectivos. Y no porque sean breves; es porque no son muy memorables.
¿Qué hace memorable a un slogan?
La emoción
Un slogan necesita una dosis de real emoción para convertirse en memorable.”"Overnight” articula la posición de FedEx, pero necesita de “absolutely, positively” para agregar la cobertura emocional al posicionamiento.
Compare los viejos slogans con el nuevo slogan de FedEx, “We understand”. Usted puede visualizar a alguien corriendo en el teléfono mientras dice: “Mi equipaje absolutamente, positivamente, tiene que estar en L.A. mañana”.
Y el otro empleado de FedEx sobre el otro extremo de la línea, que le dice con calma: “Nosotros entendemos”. Las palabras tienen significado, pero no hay emoción en el concepto de “understanding”. Cierto, los slogans deberían ser tan cortos como fuera posible, pero hay un intercambio. Los slogans deberían ser lo suficientemente largos como para contener algunas palabras que golpeen en el lado derecho del cerebro del consumidor. El lado emocional del cerebro como opuesto al lado izquierdo, el lógico y analítico.
“Just do it” es uno esos slogans. Es memorable porque el slogan toca emocionalmente un botón de “demora” que existe en el lado derecho de su cerebro. “Por qué seguir pensándolo? Hágalo de una vez”.
“A diamond is forever” es también un slogan memorable por exactamente la misma razón. Toca un botón de “amor” en el lado derecho, especialmente entre las mujeres.
Los slogans memorables son normalmente largos
En realidad, es difícil encontrar muchos slogans cortos que sean memorables. La mayoría de los slogan que la gente recuerda son relativamente largos.
Ace Hardware: "Ace is the place with the helpful hardware man." (9 palabras)
Avis: "Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder." (12 palabras)
Dyson: "The first vacuum cleaner that doesn't lose suction." (8 palabras)
Geico: "15 minutes can save you 15 percent or more on car insurance." (12 palabras)
Las Vegas: "What happens in Vegas, stays in Vegas." (7 palabras)
M&M's: "Melts in your mouth, not in your hands." (8 palabras)
The New York Times: "All the news that's fit to print." (7 palabras)
Reese's peanut butter cups: "Two great tastes that taste great together." (7 palabras)
Reno, Nevada: "The biggest little city in the world." (7 palabras)
Roto-Rooter: "That's the name and away go troubles down the drain." (10 palabras)
Saturn: "A different kind of company. A different kind of car." (10 palabras)
Secret deodorant: "Strong enough for a man, but made for a woman." (10 palabras)
Smuckers: "With a name like Smuckers, it's got to be good." (10 palabras)
Splenda: "Made from sugar so it tastes like sugar." (8 palabras)
Dominar una palabra puede obligar a tener muchas palabras
Cuando el ojetivo de una estrategia de marketing debería ser “poseer una palabra en la mente”, las tácticas para hacer eso podrían envolver un número de palabras.
Mercedes-Benz posee “prestige” en la mente, aun cuando nunca haya utilizado la palabra en un aviso publicitario. Más bien, Mercedes construyó su posición de prestigio con alto precios y un muy efectivo slogan publicitario: "Engineered like no other car in the world".
Volvo es un ejemplo de un perezoso approach al branding. Aparentemente, el management de Volvo piensa “A nosotros nos pertenece ‘seguridad’, así que todo lo que necesitamos hacer es recordarle a la gente ese hecho”. De ahí el actual slogan de Volvo: “For life”.
¿For life? Eso es una forma muy anémica de aludir a un problema mayor en Estados Unidos, la cantidad anual de muertes en las rutas. El año pasado, hubo 33.963 muertes en el transito, por un amplio margen la causa número 1 de las muertes accidentales en el país.
Cierto, las muertes en las rutas están declinado, pero la razón es probablemente una mejor y más rápida ayuda médica, y no menos accidentes. (Si usted compara la guerra en Irak con la guerra en Vietnam, encontrará estadísticas similares. Menos muertes por cientos de heridos).
“For life” es un slogan insípido para tratar con el tema de la seguridad automotriz. Usted podría esperar que la compañía se enojara y expresara el tema de una manera emocional. Algo parecido a la actual campaña por el uso del cinturón de seguridad.
Los posters no dicen: “Seat belts for safety”. Dicen: “Click it or ticket”. Irónicamente, el nuevo jefe ejecutivo de Volvo, Stefan Jacoby, fue reseñado por The Wall Street Journal el mes pasado como buscando caminos para “empujar más emoción en la marca”. Una de los caminos que Jacoby está considerando, según el Journal, es “going retro”.
Tengo una sugerencia. ¿Por qué no lanza Volvo una campaña a toda velocidad por la seguridad automotriz, empezando con dejar de lado los autos deportivos y convertibles de Volvo? ¿Por qué no hacer con “seguridad” lo que Dove ha hecho por “belleza real”?
Otra idea considerada por Volvo, de acuerdo con el Journal, es “crear autos más grandes y más lujosos”. ¿Por qué es esa la solución del management a todos los problemas que normalmente incluyen expandir la marca? Esto puede funcionar hasta cierto grado cuando una marca es fuerte. Pero es usualmente un serio error cuando la marca es débil.
Estudie historia, señor Jacoby. Volvo fue una vez muy afortunado con el tema seguridad, con mucha publicidad atrás. Apenas en 1992, Volvo fue el auto premium europeo en el mercado norteamericano, superando en ventas a BMW, Mercedes-Benz, Audi y Jaguar. ¡Cómo ha caído el poderoso! El año pasado, tanto BMW como Mercedes vendieron más de tres veces la cantidad de vehículos Volvo en el mercado americano. Hasta Audi lo llegó a sobrepasar.
Estrechando el foco en Folgers
La expansión de marca es la causa directa de los slogans débiles. Una línea ancha a menudo acompaña muchos productos con poco en común, forzando el uso de lugares comunes y generalidades. No obstante, usted a veces puede desarrollar slogans fuertes para marca de línea extendida para concretarse en un aspecto de la marca.
Tómese el duradero slogan de Folgers “The best part of wakin’ up is Folgers in your cup”. ¿Por qué un café debería poner el foco en el desayuno, cuando el café es consumido durante todas las horas del día? (Chequee esto en su Starbucks local a las 5 de la tarde)
Por la misma razón Federal Express pone el foco en la entrega overnight. Si usted “adelgaza el foco” puede a menudo crear un slogan con un componente fuerte y emocional. Y usted puede hacer eso sin abandonar a ningún segmento del mercado.
“Si es bueno para el desayuno, seguro que es bueno para el resto del día”, piensa el consumidor. Como Folgers, FedEx nunca abandonó nada. Desde el día número uno, siempre ha provisto dos días y tres días de servicios. Compare Folgers con Maxwell House, su slogan “Good to the last drop”. En realidad, el nuevo slogan es “Be good to the last drop”, una extensión de una palabra al posicionamiento de larga data de la marca. ¿Dónde está la resonancia emocional en un slogan así? En realidad, es confuso. Yo no quiero ser “bueno hasta la última gota” Quiero que la última gota sea buena para mí.
La superioridad del approach de Folgers está documentada por las ventas. Hace dos décadas, Folgers superaba a Maxwell en ventas de café molido por un 30%. El año pasado, el predominio de Folgers fue del 73%. Entonces me pregunto si la comunidad publicitaria acordará conmigo. Los creativos tienden a preferir slogans más breves. Advertising Age seleccionó “Good to the last drop” como uno de las 100 mejores campañas publicitarias del siglo XX. “The best part of wakin’ up” no figuró en la lista.
Pensar estrechamente no es lógico
La lógica sugiere que usted quiere un slogan que sea totalmente inclusivo. Estirémonos y toquemos a todos. Y además, juntemos tantas ideas como podamos dentro de nuestro slogan (además de mantenerlo corto)
El management de Walmart probablemente piensa que su actual slogan, “Save money. Live better” es un mejoramiento respecto de “Always the low price. Always”.
El nuevo slogan les dice a los consumidores qué pueden hacer con el dinero que ahorran por comprar en Walmart. Es un slogan más amplio, más inclusivo.
Pero no toca un botón emocional en la forma en que “Always the low price. Always” lo hacía. La repetición de la palabra “always” sugiere que cuando usted absolutamente, positivamente, quiere ahorrar dinero, debe ir a Walmart.
¿Y por qué United Airlines dejó de usar “Fly the friendly skies of United” para cambiarlo por “It’s time to fly”? ¿Dónde está la emoción en “It’s time to fly”? Suena como el aviso del empleado de aeropuerto anunciando la salida de un avión.
¿Y por qué Avis desplazó a su tradicional “Avis is only nº2 en rent-a-cars, so why go with us?”. En realidad yo sé por qué. Ya no soy más los número 2.
Pero sin la toda la construcción, su actual slogan, “We try harder” parece defectuoso. Le falta emoción.
Agregue una palabra
A veces uno puede mejorar drásticamente un slogan con sólo agregar una simple palabra. “The driving machine” dice esencialmente lo mismo que “The ultimate driving machine”, pero sin el impacto emocional. Lo mismo ocurre con “The driver’s car”, el título de un aviso de BMW previo a la campaña “ultimate”.
Y yo supongo que la gente de BMW se congratula por “Joy”, su nuevo slogan que lleva a “The ultimate driving machine” relegado a una posición secundaria. Eso tenía que pasar. Los master slogans y sub-slogans son análogos a las master brand y las sub-brands. El marketing es como el impuesto a las ganancias. Cada año se hace más complicado.
“Don’t squeeze the Charmin”, podía haber dicho Mr. Whipple en su rallying cry. Pero Procter & Gamble sabiamente agregó una palabra. “Please don’t squeeze the Charmin”. Eso proveyó el golpe emocional a la frase, además de una rima. Y Charmin siguió dominando el mercado del papel higiénico.
Marcas débiles de países
Si alguna marca necesita una conexión emocional, es una marca “country”. Gracias a la popularidad del branding, muchos países del mundo están lanzando campañas de marcas. Y, como podría esperarse, casi todos ellos usan slogans cortos, sin emoción.
Brazil: "Sensational."
Colombia: "Passion."
Germany: "Simply inspiring."
Greece: "The true experience."
India: "Incredible."
Kenya: "Magical."
Korea: "Dynamic."
Malaysia: "Truly Asia."
Singapore: "Uniquely."
South Africa: "It's possible."
Thailand: "Amazing."
Con alrededor de 200 países en el mundo de hoy, podemos quedarnos sin adjetivos para promover antes de quedarnos sin países.
Slogans en los que usted puede creer
En los años ‘20, de acuerdo con el autor Ken Roman, una agencia de publicidad de Londres (Mather & Crowther) creó un slogan publicitario para que los consumidores “coman más frutas”. La ocho inolvidables palabras que crearon fueron; “An apple a day keeps the doctor away”. Hoy, por supuesto , ese mismo slogan hubiese sido acortado a “Got Apple?”. Pero la exitosa campaña de Barack Obama por la Casa Blanca no utilizó la simple palabra “Change”. Utilizó cinco: “Change we can believe in”.
“We can believe in” son las palabras que añaden la capa emocional al concepto de “Change”.
Un slogan no necesita ser largo para tener poder emocional. “Just do it” es uno de esos slogans resistentes que ha tocado millones de personas.
Pero “Rule the air”, el nuevo slogan de Verizon... ¿Qué clase de emoción humana produce esa frase? Yo prefiero mucho más “Five times more 3G coverage”. Cualquier propietario de un smartphone se puede identificar con eso.
Cuando a Abraham Lincoln le preguntaron cuán largas deberían ser las piernas de un ser humano en proporción con su cuerpo, respondió: “Ellas deberían ser lo suficientemente largas para alcanzar el piso”.
¿Cuán largo debería ser un slogan? Deberían ser lo suficientemente largo como para alcanzar una conexión emocional en la mente del consumidor.