Marketing > Brasil | UN ENORME DESPLIEGUE QUE SE FRUSTRÓ POR LA PSICOSIS DE LOS HABITANTES
Redacción Adlatina |
Una promoción de Procter & Gamble resultó drásticamente fallida en Brasil esta semana. Las escuadras antibombas del país sudamericanos fueron llamadas de urgencia después que los residentes de la zona, presos del pánico, llamaron el miércoles a la policía para denunciar la presencia de dos misteriosas cajas de madera abandonadas en distintas plazas públicas en la elegante playa de Ipanema, del área de Río de Janeiro.
La ciudad, de seis millones de habitantes, ya vivía en plena tensión después de días de enfrentamientos armados entre bandas violentas de narcotraficantes y la policía fuertemente armada, con vehículos militares blindados, luchas que dejaron al menos 23 muertos.
Las cajas sospechosas fueron dispuestas como una promoción incógnita de las mayores loterías del país, llamada "P&G Faustão''s Airplane", organizada por Procter & Gamble con múltiples atracciones para disputarse en la tarde del domingo, en un show de variedades presentado por Fausto Silva, el animador más popular del país. La idea es que seis afortunados ganadores se alcen con el equivalente a un avión lleno de premios que completan más de 100.000 dólares, incluyendo dos autos, barras de oro, todo lo necesario para equipar una casa entera, y, por supuesto, múltiples productos de Procter & Gamble.
El sitio Web para la promoción mostraba un avión en una pista aérea rodeado de autos, motocicletas y todo el imaginable equipamiento para el hogar, y una gran cajón de madera adornado con fotos de productos de Procter como Head & Shoulders, detergente Ariel, dentífrico Oral-B, desodorante Gillette y afeitadoras de la marca. La caja de madera se convirtió en el símbolo del marketing de la promoción, y la idea de ubicarlas en lugares inesperados a lo largo de Río y otras ciudades tuvo la intención de mostrar que Fautão’s Airplane está tan lleno de premios que algunos hasta podrían caer desde el cielo. El operativo fue ejecutado por la compañía de promociones locales NewStyle, con sede en Sao Paulo, con el apoyo de un asociado local en Río llamado Moda Promoções e Eventos. Hubo planes de instalar las cajas en los estacionamientos de grandes minoristas que venden los productos de P&G.
En lugar de todo eso, la escuadra de bomberos de Río clausuró las calles que rodean a Ipanema, abrió las dos cajas y las encontró vacías. La policía emitió un comunicado en el que afirmaba que no se habían hallado explosivos.
Ninguna de las compañías de las promociones realizó comentarios, pero P&G canceló enseguida los planes de distribuir más cajas misteriosas de madera y emitió una breve declaración. “Las cajas ubicadas en partes de Río de Janeiro eran parte de una promoción de P&G. Lamentamos profundamente los inconvenientes causados a la población. La promoción ha sido inmediatamente suspendida en Río y otras ciudades”.
Esto podría no ser suficiente. El diario de Río O Globo citó un oficial de policía que dijo que una de las compañías de promociones había solicitado -pero no logrado- un permiso para ubicar cinco cajas en lugares públicos de Río, pero pese al resultado negativo igual siguió adelante con sus planes. El oficial dijo al diario que su oficina planea realizar cargos a la justicia y también reclamar una medida para que la compañía pague por el costo de la operación policial.
Para la Lotería de Faustao’s Airplane, el costo será de 1,1 millones de dólares, incluyendo premios y el auspicio del show televisivo de Fausto Silva. Un nuevo ganador se conocerá cada dos semanas desde mediados de octubre hasta fines de diciembre. La home page prometió “uno de seis aviones llenos de regalos puede aterrizar en su casa con barras de oro, dos autos, una motocicleta, tres aparatos de TV, cuatro bicicletas, un home theater, dos video games y mucho más”. (En una nota al pie, P&G explica cuidadosamente que el avión no está incluido en la lista de premios). Para participar, los consumidores deben comprar cualquiera de los 19 productos de Procter & Gamble cuyas fotos aparecen en el aviso y enviar el código de barras junto con la información, incluyendo la respuesta a la pregunta: “¿Cuál compañía le da a usted un avión lleno de premios?”. Todos los que entren en el concurso recibirán cupones que los habiliten para comprar productos de múltiples marcas de Procter.
Los detalles del sitio Web abarcan una lista exhaustiva de los premios, incluyendo el precio y el nombre de la marca de cada uno, desde los dos automóviles (un Chevrolet Meriva y un Ford Ecosport), un shuffle iPod y una netbook HP, tal como aparece en los puzzles de Disney y Sesame Street.
En un mayor esfuerzo para crear más percepción de las marcas de P&G, la compañía ha creado un concept store en el shopping mall en Sao Paulo, en el que se ofrecen experiencias interactivas con 14 de sus marcas.