El Mundial y el Bicentenario, analizados desde la publicidad exterior

La realización del Mundial de fútbol y la llegada del Bicentenario fueron dos de los acontecimientos más importantes de 2010. De todas formas, y pese a que desde el sentido común puede imaginarse que tuvieron un lugar preponderante dentro de la inversión publicitaria en vía pública, entre los meses de abril y julio, Sudáfrica 2010 representó apenas un 9% del total del volumen destinado a estas plataformas (alrededor de 43.440.000 pesos), mientras que la celebración de los 200 años de la Revolución de Mayo concentró, exceptuando la publicidad oficial, un 0,4%.

Las cifras fueron comentadas por Eugenio Astesiano y Mariano Tejero, directores de la firma Alberto Scopesi & Cía, durante su curso “Eficacia, eficiencia y oportunidades en publicidad exterior”, realizado en la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). Según comentaron, Coca Cola (21%) y Quilmes (13%) fueron los principales anunciantes, y no hubo empresas de deportes entre el Top 15, aunque varios de los presentes arriesgaron, antes de conocer el dato, que Nike, Adidas o Puma liderarían el listado. “Invertir mucho no significa invertir bien”, sostuvo Astesiano. En cuanto a los formatos, predominaron las gigantografías y los transiluminados. De todas formas, y si bien la inversión neta aumentó, los expositores indicaron que hubo una caída en términos relativos, en tanto que para el Mundial de 2006 el porcentaje fue de un 15%. A su vez, según su evaluación, la creatividad desarrollada para el certamen realizado en Alemania fue superior.

En cuanto al Bicentenario, Telecom Argentina, Agea y Abasto fueron las principales marcas que invirtieron.

Luego de presentar los datos estadísticos, Astesiano y Tejero pusieron el foco de su charla en la creatividad, que facilita la distinción de una marca y puede lograr mayor recordación: “Por lo general, no da resultado empapelar si no se piensa la creatividad en el medio. Hay un tema con la calidad que está antes de la cantidad”. Luego destacaron la importancia de conocer al medio y las diferentes alternativas y formatos que ofrece la vía pública, algo que debe considerarse según la intención del mensaje, el contenido, la ubicación (lugar, distancia, perspectiva), el tiempo de exhibición y el entorno. Además, hicieron fuerte hincapié en la importancia de adaptar las piezas creativas a cada formato, y no simplemente replicar una gráfica en diferentes soportes, algo que muchas veces acarrea problemas de lectura, visualización y comprensión. “Más del 90% de los anunciantes no adaptan las piezas, y eso es desperdiciar el dinero invertido. Muchas veces basta simplemente con agrandar el logo y el texto o cambiar la tipografía, y no es necesaria una nueva creatividad”, apuntó Tejero. “Casi no se hace, pero es fundamental hacer las pruebas de los elementos en los dispositivos”, agregó Astesiano, quien luego concluyó: “Hay que tomarse el tiempo para pensar. La publicidad exterior devuelve la inversión con creces si se realizan buenas campañas”.