Marketing > Global | IRÓNICAMENTE, POR TRATARSE DE UN FABRICANTE DE JABONES
Redacción Adlatina |
David Lewis, presidente de Unilever Americas, le gustaría que la mujer americana promedio pasara menos tiempo en la ducha.
No es nada personal, e incluso podría parecer contraproducente para una empresa que vende jabones. Pero esa agua caliente que utiliza la mujer durante los 10 a 12 minutos que ordinariamente dedican a esos menesteres es, por lejos, la mayor pieza de consumo de carbón para los jabones y shampoos de Unilever. Y, hoy por hoy, Lewis está en el brete de ayudar a Unilever a cortar su impacto ambiental por la mitad para 2020, incluyendo el impacto por el uso del consumidor.
Ese objetivo es la pieza central de los 50 objetivos específicos que también incluyen targets sociales y relacionados con la salud bajo el Unilever Sustainable Living Plan dado a conocer ayer. Con él se expandió un compromiso hecho el año pasado para duplicar las ventas mientras se reduce el impacto ambiental total.
El nuevo plan es mucho más específico. Y el progreso en esta “misión social” es ahora parte de cada iniciativa de Unilever lanzada junto a objetivos de ventas y beneficios, aclaró Lewis.
El fracaso en alcanzar el target de sustentabilidad no necesariamente destruirá totalmente un lanzamiento que cumple con otros criterios, dijo en una entrevista realizada después de anunciar los objetivos de Unilever para este año en Nueva York. “Una pérdida no significa que no esté en el target la próxima vez”, dijo. “En realidad, va a subir la apuesta en las líneas del tiempo que estamos comprometidos a alcanzar”.
Unilever no es la única compañía que lanzó recientemente objetivos ambientales, pero sus targets son más ambiciosos que los de la mayoría. Procter & Gamble Co. también anunció mayores objetivos de sustentabilidad para 2020 en septiembre, apuntando, entre otras cosas, a una reducción del 20% en packaging por uso del consumidor, pero en este caso Unilever llega al 33%.
Lewis dijo que se daba cuenta de que los consumidores no están siempre comprando productos más verdes ni deseando sacrificarse mucho en forma personal. “En tiempo de abundancia puede ser”, señaló. “Después de una nueva recesión, las ecuaciones de valor se reescriben. Necesitamos estar movilizando estos beneficios en momentos en que ellos no necesitan tener un trueque en términos de valor”.
La promesa
Pero los consumidores no estaban realmente clamando por fuentes sustentables de té, dijo el directivo, aunque Unilever tiene un objetivo de tener todo su té Lipton Yellow Label y PG Tips en Europa Occidental procedente de las granjas del Rainforest Alliance Certified este año, sin subir los precios. Cuando Unilever hizo eso, dijo Lewis, muchos consumidores aplaudieron y el mercado siguió en esa dirección.
Ahora, Unilever está empeñado utilizar como fuente todo sus materias primas agrarias desde fuentes sustentables para 2020 y la mitad para 2015. Eso podría producir alza de costos, pero Lewis dijo que él no ha visto casos de minoristas tomando ventaja del vuelco de proveedores que profundice diferencias de precios con productos de Unilever.
“A medida que la gente en Walmart y Tesco hace sus propios compromisos”, dijo, “pienso que tendrían que ver el contrasentido en términos de consistencia en que las marcas se comporten de una forma y ellos lo hagan de otra manera”.
Una de los más ambiciosos objetivos de Unilever es expandir su PureIt Water, marca de agua de filtración, lanzada en la India en 2005, a todos los puntos de Asia, Latinoamérica y Africa sub-Sahara. Tal decisión apuntó a tener esos sistemas proveer agua de consumo seguro a 500 millones de personas globalmente en 2020, una población mayor que la actual de Sudamérica, que es de 385 millones, o casi la mitad de los actuales 1.100 millones de indios.
Este último objetivo produjo cierta incredulidad en un debate realizado por un panel que organizó Unilever en Nueva York con algunos expertos en ambientalismo. Jeffrey Sachs, director del Earth Institute de la Universidad de Columbia, dijo allí que dudaba de que Unilever pudiera alcanzar a medio millón de personas con un programa de limpieza de agua sin la ayuda de gobiernos y de políticas especiales, aún a su costo proyectado de un penique por cada dos litros de agua.
Sachs agregó: “Yo dudo de que respuestas más breves constituyan la clave para reducir las emisiones de carbono”, y añadió que la producción de energía más limpia es más crucial; es algo que Unilever y otros empresas deberían poner todo el músculo de su lobbying detrás de eso.
Aun así, Unilever habla en serio de recortar el tiempo de las duchas, y no solamente para las mujeres. Los envases de Dove Men & Care ahora incluyen una exhortación para los hombres a reducir su tiempo bajo la ducha a 40 segundos para ahorrar agua y energía.
Productos proyectados
Lewis reconoció que el mayor impacto puede llegar de trabajar con gobiernos para crear estándares para un calentamiento del agua más eficiente, y que él tenía también algunas ideas al respecto.
“Tal vez podamos desarrollar un shampoo que se enjuague más rápidamente”, dijo, junto con la línea de suavizantes de telas Confort que vende Unilever en países desarrollados que reducen el enjuague cuando se lava a mano. O tal vez algunos geles que adquieran temperatura en forma automática, sugirió.
“A pesar de que no sabemos como resolver el problema, estamos preparados para hablar del asunto”, reconoció. “Ahora tenemos investigadores pensando sobre cosas de este tipo, cuando en los 23 años que yo trabajé en la compañía no hubo nadie que lo hiciera”.
Lewis dijo que Unilever no aplicará sus objetivos de sustentabilidad directamente a las elecciones de marketing y medios. Pero la sustentabilidad producirá cambios en cómo la compañía invierta su dinero en marketing contra su portfolio de marcas, aplicando más dinero a las marcas que mejor ayuden a conseguir estos objetivos.