Marketing > Argentina | LA AGENCIA OBTUVO UN EFFIE DE PLATA POR LA ACCIÓN PARA PUMA Y UN ORO POR EL CASO DE SPEEDY
Redacción Adlatina |
En un escenario donde hay índices de penetración del 35%, abarcando unos 10 millones de hogares. DDB y Telefónica se enfrentaron al difícil de capturar la atención del público en una época complicada para la categoría, el verano. En este marco, la estrategia fue lanzar una campaña para lograr un mínimo de 80 mil visitas al sitio web. La idea básica fue mostrar las posibilidades de tener una conexión 2.0. y para lograrlo se instrumentó una campaña que giraba en torno a una incógnita: Dónde están las Brótolas que se encontraban en una playa desierta. Los tres comerciales se complementaron con un sitio web y el aporte de Karina Jelinek.
“El objetivo era poner a Speedy Banda Ancha en el top of mind de marcas de verano y construir una imagen más cercana a la gente. La idea era generar empatía y sostener la venta durante el verano, basando la campaña sobre uno de los diferenciales que tenía el producto, que era la velocidad de subida, fundamental en época de verano, donde todos quieren compartir sus vacaciones”, explicó Fernando Tchechenistky, director creativo de la agencia.
En ese contexto, la agencia ideó Las Brótolas, una playa con poca atracción turística que un grupo de amigos, con la ayuda de Speedy Banda Ancha 2.0, intentaba vender en la red y volverla atractiva. “Se creó una fuerte campaña de TV, que mostraba los videos que los chicos subían sobre la playa; al mismo tiempo estaban en un sitio donde la gente podía compartir sus vacaciones reales. Las ejecuciones se fueron actualizando durante todo el verano, y fueron creciendo exponencialmente en las redes sociales y en la vida cotidiana, a tal punto que la gente empezó a creer que existía de verdad. Como cierre y tras la campaña en Semana Santa mucha gente llamaba a Retiro buscando pasajes para Las Brótolas. Sorprendente”, sostuvo el director creativo de DDB.
“Desde el día uno pensamos que necesitábamos algo más grande que un comercial, una idea que exceda
En cuanto a los resultados, “las ventas se alcanzaron, los objetivos de repercusión e impacto se superaron ampliamente y con un brand linkage por sobre la norma, se maximizó la pauta. Gracias a todas las menciones espontáneas, se logró un tráfico record en el sitio creado para la campaña y hubo una penetración gigante en redes sociales”.
Hinchas oficiales de Independiente
“Las marcas deportivas invierten muchísimo dinero en el patrocinio de los clubes de fútbol, la venta de camisetas es una de las maneras más efectivas de recuperar esa inversión, pero resulta cada día menos eficiente, debido a la rápida falsificación y circulación en el mercado negro de camisetas a muy bajo precio”, comentaron Ayelén Colombatto y Walter Ioli, directora de planeamiento estratégico y director creativo de DDB respectivamente, a la hora de establecer el escenario con el que se encontraron a la hora de desarrollar el caso Hincha Oficial de Independiente, que le valió a la agencia y a su cliente, Puma, un Effie de plata.
Puma tiene, desde hace dos años, una alianza con el Club Atlético Independiente para producir las nuevas camisetas oficiales del club. Esto se presentó como una gran oportunidad para la empresa, tanto para seguir afianzando su posición en el fútbol local, como para generar un vínculo emocional con los hinchas del club. En este marco, Ioli y Colombatto “expresaron que “el problema de la piratería se presentó como un desafío para poder generar ventas, ya que la diferencia de costo era muy amplia, una camiseta original costaba 60 dólares y una falsa,
En este sentido, los representantes de DDB explicaron que “el camino fue no ir a la respuesta más obvia y de manual, sino pensar en soluciones diferenciales a problemas puntuales, pensando desde el consumidor. Cómo hablarles directamente e involucrarlos, convirtiendo a la marca en un nexo entre ellos y el deporte”.
El curso de acción consistió en incorporar un código único en cada camiseta original. Utilizando Internet como medio de vínculo, cada comprador que ingresaba el número en la página de Puma se convertía en hincha oficial y tenía la posibilidad de, cada domingo, salir sorteado para entregarle su propia camiseta, con su nombre bordado, a un jugador del equipo, quien se la devolvería una vez finalizado el partido.
“Nos preguntamos ‘¿qué es lo que no se puede falsificar?’ y la respuesta es ‘aquello que tiene un significado único’. Lo simbólico no tiene copia, no se puede replicar. Cuando se llena un elemento de contenido simbólico, se convierte en algo que pierde valor si es falso. Entonces la idea fue transformar la camiseta original en algo único: la posibilidad de un sueño hecho realidad. Para cumplir este sueño, involucramos a los Hinchas Oficiales pidiéndoles que demuestren hasta dónde eran capaces de llevar la camiseta –como hasta usarla en su propio casamiento-, subiendo una foto que lo demostrara. Los más votados convirtieron su sueño en realidad, domingo tras domingo, viendo su camiseta salir a la cancha frente a miles de fanáticos”, explicaron Ioli y Colombatto.
“La campaña fue increíblemente exitosa. Puma se encuentra produciendo su tercera edición de camisetas de Independiente, a las que continúa incorporándoles el código único. Por medio de la campaña se generó un fuerte vínculo entre la marca y los hinchas. Además, Puma transformó una barrera difícil en una oportunidad de promover la búsqueda por parte del mismo hincha por lo original, revalorizando el tener la camiseta oficial versus las truchas para así lograr vivir un momento inolvidable”, sostuvieron.
Con respecto a la importancia de estos galardones, la directora de planeamiento estratégico y el director creativo reconocieron: “Es una distinción que celebra todo el proceso de trabajo que realizamos en conjunto con el cliente y nos fortalece como aliados”. Asimismo, Tchechenistky agregó que “refleja la consecuencia de la estrategia y la creatividad, y pone en evidencia que agencia y cliente pueden ser socios, sin que exista un interés de uno sobre otro”.