Kevin Singer: “Transmitir una verdad emocional es la clave para una marca exitosa”

Luego de que se hiciera la presentación de la marca Firefly en la Argentina, con un evento en el planetario, adlatina.com se puso en contacto con Kevin Singer, coordinador mundial de Firefly y presidente de la junta directiva global de la compañía, quien –además de explicar los vaivenes de la creación de la nueva marca para la práctica cualitativa global de la empresa- expuso su teoría sobre el uso de las redes sociales y conversó acerca de cómo expandir una marca a nivel global.

 

-¿Cómo fue el proceso de creación de Firefly?

K.S: -El verdadero proceso de unificación se dio en la comunicación. Los directores comenzamos a juntarnos y a compartir. Nos pusimos de acuerdo sobre lo que queríamos, lo que creíamos y vimos que teníamos muchas cosas en común. Compartimos cómo realizar proyectos y cuáles son nuestras mejores prácticas.

Tenemos algo muy particular, porque tratamos –a nivel regional- de mantener el espíritu y la forma de trabajar de una boutique, pero a la misma vez somos globales. Esta manera se refiere al tipo de personas que contratamos, las técnicas creativas y metodologías que usamos, y el hecho de que podemos ser boutique globalmente y no sólo en Argentina, México o Brasil.

Nuestro objetivo es cumplir con nuestra promesa de que nuestros clientes pueden recibir atención especial de forma local y a eso sumarle la experiencia y conocimientos de profesionales pertenecientes a mercados extranjeros.

 

-¿Qué conflictos trajo aparejada la unificación?

-En ciertos mercados existió la preocupación de que a raíz de la unificación se perdiera la calidad de las compañías más famosas.

 

-¿Qué respuesta se encontró para paliar estos conflictos?

-Es que es todo lo contrario. Siempre digo que, aquellos dueños de boutiques que se mostraron reticentes al cambio, deberían darse cuenta de que no van a perder clientes por modificar su nombre.

 

-¿Cómo se logra expandir una marca globalmente?

-Lo principal es el alma de la marca. Si hay una marca en Argentina que es muy exitosa y tiene una promesa funcional y una emocional, hay que tomar esa maca, llevarla al mundo y fijarse si es única y motivadora. Luego, ver si la manera en la que la marca se expresa funciona. Porque hay veces que una marca se expande globalmente, pero no funciona porque no modificó sus características de acuerdo a la región. Lo importante es tener una verdad global, lo que puede cambiar es la comunicación de la marca.

 

-En este marco, ¿qué es lo que la hace exitosa?

-Transmitir una verdad emocional, porque una marca no sólo debe brindar un servicio. Dos ejemplos de marcas exitosas con una excelente verdad emocional son Ala, que plantea que ensuciarse hace bien y Avon, que apoya la belleza natural de las mujeres.

 

-¿Cómo definiría al consumidor latinoamericano?

-Lo veo muy parecido al consumidor europeo. Están más impulsados por las emociones, en comparación a consumidores más racionales, como pueden ser los de Norteamérica o Reino Unido. En Latinoamérica hay que hablarles a los consumidores a través de emociones. Según un estudio de social media, los jóvenes en Latinoamérica han comenzado a compartir las características de los consumidores jóvenes del mundo, esto quiere decir que son más difíciles y demandantes. Además, se han transformado en “expertos en marketing”, les gusta la parte emocional de las marcas, pero también son muy escépticos.

 

-Ya que trajo a flote el tema de social media, ¿cuál es su opinión sobre el presente y el futuro de las redes sociales?

-Las redes sociales están de moda, son herramientas muy útiles, pero lamentablemente a las compañías les cuesta utilizarlas correctamente. Las personas a cargo de una marca están acostumbradas a tener el control y es muy difícil en la vida cederlo. El uso de las redes sociales implica una pérdida de poder, que las empresas encuentran muy difícil de dar.

Por otro lado, no creo que el futuro dependa solamente de las redes sociales. Hay muchos otros canales de comunicación que sirven, como puede ser todo lo relacionado con el contacto directo entre el producto y el consumidor. Hoy en día una marca no se puede concentrar en un solo medio, sino que debe tener una publicidad 360º.

 

-¿Y del mercado cualitativo?

-A diferencia de lo que la mayoría piensa, para mí el futuro no se encuentra solamente en la investigación cualitativa online. No hay nada que vaya a reemplazar a la investigación cara a cara. Porque este negocio no se trata de números, sino de preguntar y tener intuición. Para mí, las metodologías en el futuro van a ser un mix de varias cosas, un poco de investigación online, focus group y gráficos étnicos, entre otros.