Marketing > Global | EL DIRECTOR DE MARKETING JIM FARLEY SE INCORPORÓ HACE TRES AÑOS
Redacción Adlatina |
Fue probablemente el momento más oscuro para las automotrices estadounidenses: luchando con el colapso de la economía global, en 2008 el gobierno de Estados Unidos sacó del apuro a General Motors y al Grupo Chrysler con préstamos generosos que generaron rencores y debates en todo el país. Pero no con Ford.
Rechazar el Troubled Asset Relief Program parecía más bien un riesgo para la emblemática compañía; no lo fue en tanto que la marca que construyó Henry no estaba en una situación tan complicada como sus homólogos de Detroit –perdió 14.600 millones de dólares en 2008-. De todas formas, rechazar esos fondos resultó ser una movida sabia.
Cuando se les pregunta el costo de declinar los fondos del TARP, el jefe de marketing de Ford, Jim Farley, no duda: “Creo que fue alrededor de mil millones en cobertura e interés del consumidor. Si tuviera que salir a pautar publicidad, creo que alcanzaría ese monto en compra de medios. Es algo que uno haría una vez en la vida”.
La mayoría de los directores de marketing top hubieran hecho cualquier cosa por mil millones de dólares disponibles. Pero para Farley eso fue apenas el comienzo de un largo camino que ayudó a la gran dama de las automotrices a sobrevivir a la gran recesión –con un poco de suerte, un poco de timing y de descaro. Hoy en día, Ford está firme en el segundo lugar en Estados Unidos entre los fabricantes de autos, con un 17% del mercado de autos y vehículos livianos en los tres primeros trimestres de 2010, detrás de General Motors, según indicó Automotive News, una publicación hermana de Ad Age.
Los productos de la compañía están mejores que nunca, y con la promoción y la comercialización bajo una estrategia renovada liderada por el señor Farley, las ventas de la empresa aumentaron un 17% en agosto, cifra que es más del doble de la ganancia de la industria en el período: 8,4%. Los 4.700 millones de dólares de ganancia de Ford durante estos primeros seis meses del año han sido los mayores desde 1998.
Mientras tanto, la habilidad de Ford para concretar empréstitos comerciales que le permitieron evitar la ayuda del gobierno también redundó en mejoras en la percepción de la marca. Según una encuesta del 1º de octubre realizada por Rasmussen Reports, un 55% de los entrevistados dijo que era más probable que comprara un Ford porque la compañía no había tomado los fondos del TARP, un número notable teniendo en cuenta que han pasado 18 meses de aquel hecho.
“Este es un equipo que se las rebusca, un equipo que sobrevive”, sostuvo Farley, de 48 años, sobre el grupo de marketing que comenzó a liderar en 2007. “Encontraron un nuevo líder algo loco, y se quedaron junto a él”.
Allá en 2007, el CEO Alan Mulally buscaba traer a Jim Farley desde Toyota, donde encabezaba el departamento de marketing para la marca de lujo Lexus. Se encontraron en Dearborn, Michigan, y Farley quedó impresionado con el plan que el CEO tenía en mente.
“Me mostró un documento donde había cerca de 200 modelos individuales, pero me dijo ‘¿Ves este óvalo azul? Vamos a poner el foco en Ford, y llevar a Ford a que se integre a nivel global’”, sostuvo Farley acerca de su reunión con Mulally. “Como competidor, siempre estuve asustado con la idea de que Ford pudiera hacer todo eso”.
Pero su mayor preocupación tenía que ver con lo cultural. Farley, quien se describe a sí mismo como un freak, dudaba sobre si podría encajar en Ford.
“Por ‘freak’ quiero decir que me gustan las ideas audaces, el pensamiento creativo en el cliente y no en la agencia. Espero que nuestro equipo elabore ideas nuevas, y que eso fluya desde abajo hacia arriba. Estaba preocupado de que la cultura de esta empresa me rechazara, como un mal órgano”, explicó Farley. “Alan únicamente me dijo ‘Jim, estamos contigo plenamente’”.
Entonces, en vez de pensar si encajaría en la cultura de Ford, Farley llegó y la cambió.
“Algunas personas aquí adentro pensaban que debíamos hablar de tecnología o de la historia –‘¡Tenemos que hablar de Henry Ford!’- en vez de decirle al consumidor lo bueno que era nuestro producto”, indicó Farley. Entonces Ford lanzó su campaña Swap your ride, donde hay dueños de Honda y Toyota que prueban Fords, y usan los testimonios en los avisos publicitarios. Lanzó el crossover 2011 Explorer en Facebook, y creó una campaña llamada Fiesta Movement, que prestó el pequeño auto a jóvenes bloggers y usuarios de medios sociales en todo el país para que pudieran verlo y difundir la palabra tiempo antes de que el auto estuviera listo para su lanzamiento en Estados Unidos.
“Jim Farley ha hecho un trabajo espléndido”, sostuvo Peter DeLorenzo, experimentado ejecutivo del marketing y la publicidad en la categoría de automóviles que ahora dirige autoextremist.com. “Cuando llegó a Ford, lo hizo en el momento perfecto. La empresa ya estaba con el foco puesto en un nuevo camino gracias a Alan. Farley tomó todos los componentes del marketing y los incluyó en la misma página. Decidió correr algunos riesgos con la publicidad, y los productos de Ford están mejorando cada mes. Ha funcionado. El marketing y la publicidad han trabajado juntos muy bien”.
¿Cuáles fueron los riesgos más grandes? Una campaña de camionetas para
Ford recortó de hecho su inversión publicitaria en 2009, para consolidar su foco en las marcas Ford y Lincoln, aunque aumentó su presupuesto en TV, gráfica e Internet, de acuerdo con el DataCenter de Ad Age. El monto total destinado a los medios durante la primera mitad de 2010 fue de 530,2 millones de dólares, un 10,9% por encima de los 478,2 millones invertidos en igual período de 2009, según Kantar Media.
También fusionó publicidad y PR; atrás quedó la separación entre
Sus comerciales, que contaron con la presencia de Mike Rowe, el presentador del programa Dirty Jobs de Discovery Channel, son un éxito, e hicieron explotar los medios sociales para lanzar el Fiesta en China –una medida que inspiró el Fiesta Movement en Estados Unidos.
“Además de Facebook, China tiene los mayores sitios de medios sociales en el mundo”, explicó Farley. “Entonces importamos 100 Fiestas y comenzamos una campaña donde le pedíamos a la gente que tomara una foto suya con el Fiesta si lo veían en la calle, y la difundieran”.
Algunas de esas prácticas serán adoptadas globalmente y en mercados locales, cuando Ford decida lanzar la próxima generación del Focus.
Mientras tanto, la agencia creativa de Ford, Team Detroit, un consorcio de cinco firmas de WPP, tiene sus raíces en los primeros trabajos de JWT para Ford hace más o menos un siglo. Y en un momento en que el modelo de compañías de un único holding suele ser golpeado en la industria publicitaria, Farley y el DGC de la agencia, Tony Barlow, han mejorado el modelo que Farley había creado en Toyota denominado Train, en el que la agencia se equipa con los mejores talentos que pueda encontrar –incluso si eso implica buscar fuera de WPP-.
“Toby es el entrenador de una liga de fantasía y puede elegir su dream team cada vez que tenemos un proyecto”, aclara Farley. “Eso nos permite tener frescura en la relación cliente-agencia todo el tiempo”.
Además, Farley apuntó que este plan es muy diverso y puede hacer que un creativo que trabajó para una campaña de motocicletas Harley-Davidson tenga que ocuparse de consignas para una Ford F-150, o contratar a un artista que diseña artes de tapa para CDs de música country para diseñar un folleto.
“No ha sido perfecto”, dijo George Peterson, presidente de la firma de investigación del mercado de automóviles AutoPacífic, refiriéndose a Lincoln. “Los lanzamientos de Lincoln, incluso aunque hayan gastado mucho dinero, no parecen haber generado mucha repercusión en los habitantes del país. Hay ejemplos de lanzamientos que son abandonados rápidamente, en los cuales Ford no pudo mantener el producto”. Por ejemplo, el Ford Flex fue lanzado en la primera semana de recesión y no ha alcanzado el nivel de otros modelos.
De todas maneras, Peterson, que es dueño de un Ford, indica que le gusta lo que ve.
“En primer lugar, ellos han puesto el foco en su mensaje de marketing. En segundo lugar, no sólo se están dirigiendo a potenciales consumidores, sino también a sus actuales clientes. Yo recibo gran cantidad de cartas y correos electrónicos por parte de Ford. En tercer lugar, su alcance nunca ha sido mejor. Probablemente estén trabajando en televisión mucho más de lo que se esperaba, especialmente con el Mustang y el Fiesta”.
Además, Ford es líder de la industria en cuanto a la tecnología con que equipa sus vehículos con el sistema de comunicaciones y entretenimiento a bordo denominado SYNC, desarrollado junto a Microsoft. Farley describió al marketing para dispositivos móviles como la tecnología más subestimada en la actualidad.
“La gente pasa horas junto a sus aparatos con mucha información y contenidos interesantes, y nosotros no somos parte de esa conversación. No ha habido un momento como este en el marketing moderno desde los ‘50 con
Además, el ejecutivo sostuvo que vislumbra un día en que algo como el SYNC sea una plataforma que genere ingresos. “No sólo para nosotros, sino también para las compañías que desarrollan aplicaciones. Será entre cinco y diez años como máximo. ¿Quién hubiera dicho que nosotros, una compañía fabricante de autos, estaría hablando de ser líder en esa clase de tecnologías?”.
Farley hace una pausa momentánea.
“¿Pueden imaginarlo?”, dice. “Mi abuelo era un empleado de esta compañía (tenía una concesionaria Ford). Amo la marca y amo estos productos. Esto es por todo el equipo de marketing y PR de Ford, que respondió a la crisis en una forma en que nadie podía predecirlo. El hecho de que estemos sentados aquí hablando de esto es la mejor cosa que yo podría haber imaginado”.
Los jugadores clave
-Jim Farley, group VP-global marketing sales and service. Reporta directamente a Alan Mulally, presidente y CEO de Ford. Su incorporación marca la primera vez que Ford tiene un solo líder global para las áreas de marketing, ventas y servicios.
-Ken Czubay, VP-marketing, sales and service,
-John Felice, general marketing manager-Ford division. Responsible por todas las funciones de marketing de la marca Ford.
-Joe Pierucci, manager-global product strategy. Trabaja con Murat Yalman, mirando la tecnología y aquellos que debería estar en los autos Ford.
-Matthew Vandyke, director-marketing communications. Responsable de todas las iniciativas de publicidad y comunicación con el consumidor, incluyendo digital, experimental y marketing directo.
-Murat Yalman, director-global product marketing. Fuertemente involucrado en el planeamiento de producto.
Marketers del año: Los primeros 40 años
Ad Age comenzó su premio anual en 1971. Durante los pasados 40 años, cinco compañías han ganado múltiples veces: Apple, Coca-Cola, Disney, McDonald’s y Procter & Gamble.
-Marketer de la década (2010): Apple (tecnología)
-2010: Ford Motor Company (automotriz)
-2009: Hyundai (automotriz)
-2008: Team Obama (política)
-2007: Nintendo of America (tecnología)
-2006: Toyota Motor Sales USA (automotriz)
-2005: Procter & Gamble (bienes de consumo)
-2004: McDonald’s Corporation (restaurants)
-2003: Apple (tecnología)
-2002: JetBlue Airways (aerolínea)
-2001: Pfizer (farmacéutica)
-2000: Target (retail)
-Marketer del siglo (1999): Procter & Gamble (bienes de consumo)
-1999: Amazon.com (retail)
-1998: Volkswagen of
-1997: Gap (retail)
-1996: Nike (vestimenta)
-1995: Walt Disney (media/entretenimiento)
-1994: Microsoft (tecnología)
-1993: MCI Communication: Bert C. Roberts Jr., chairman-CEO (telecomunicaciones)
-1992: Ross Perot: candidato presidencial (política)
-1991: Wal-Mart Stores: Sam Walton, fundador (retail)
-1990: ConAgra: Mike Harper, chairman-CEO (bienes de consumo)
-1989: McDonald’s Corporation: Fred Turner, chairman –hombre de publicidad de la década- (restaurants)
-1988: Walt Disney: Michael Eisner, chairman-CEO (media/entretenimiento)
-1987: Procter & Gamble: John Smale, chairman-CEO (bienes de consumo)
-1986: Coca-Cola: Roberto Goizueta, chairman-CEO (bienes de consumo)
-1985: General Motors Corporation: Roger Smith, chairman (automotriz)
-1984: Apple Computer: John Sculley, presidente-CEO (tecnología)
-1983: Chrysler Corporation: Lee Iacocca, chairman-CEO (automotriz)
-1982: Campbell Soup Company: R. Gordon, McGovern, presidente-CEO (bienes de consumo)
-1981: Warner Communications: Steven Ross, chairman-CEO (media/entretenimiento)
-1980: Ronald Reagan campaña presidencial: Richard Wirthlin, chief strategist (política)
-1979: Burger King Company: Donald Smith, presidente (restaurants)
-1978:
-1977: Miller Brewing Company: John Murphy, presidente (bienes de consumo)
-1976: Kmart Corporation: Robert Dewar, chairman (retail)
-1975: Mobil Oil: Rawleigh Warner Jr., chairman (energía)
-1974: Coca-Cola USA: Donald Keough, presidente (bienes de consumo)
-1973: Delta Airlines: W.T. Beebe, chairman (aerolínea)
-1972: American Motors Corporation: Roy Chapin Jr., chairman (automotriz)
-1971: Norton Simon: David Mahoney, chairman-presidente (conglomerado)
El Marketer del Año se conocía como Adman del Año, un premio que era entregado a un individuo, entre 1971 y 1993.
Fuente: Ad Age DataCenter