Marketing > Estados Unidos | LA LLEGADA DE LOS AUTOS ELÉCTRICOS SE APROXIMA
Redacción Adlatina |
En última década, hemos tenido dos guerras (Irak y Afganistán), dos automotrices en bancarrota (General Motors y Chrysler) y dos sitios de social-media radicalmente novedosos (Facebook y Twitter).
Hemos vivido el estallido de la burbuja inmobiliaria, la crisis financiera y la burbuja de las ‘punto com’. Tres de las cuatro líneas aéreas líderes quebraron. Y la cuarta (American Airlines) está perdiendo dinero.
Hemos asistido al increíble crecimiento de Google y Apple. Y a la increíble caída de A.I.G. y Lehman Brothers.
“Todo ha cambiado”, es el mensaje que los marketers deben enfrentar. Y porque todo ha cambiado, creen que deben cambiar todo dentro de sus programas de marketing.
Tomemos el caso de la industria automotriz. El coche eléctrico se está acercando a gran velocidad. Todas las mayores empresas automotrices en el mundo están ocupadas desarrollando e introduciendo autos eléctricos, entre los cuales están:
-El Nissan Leaf
-El Chevrolet Volt
-El Mini E
-El BMW Megacity
-El Hyundai BlueOn
-El Mitsubishi i-MiEV
Además, Toyota, Honda, Daimler, Volkswagen y Audi han declarado sus intenciones de lanzar vehículos eléctricos.
Allí se hace oir el grito: “Cambiemos el marketing. Hagamos que el mundo sepa que nuestra marca es la pionera en el tema del auto eléctrico”.
Observen la masiva campaña de marketing para el Nissan Leaf, con la presencia del oso polar, un animal antiguo pero fiable para la industria.
La temática: “Innovación para todos”.
“El Leaf es el ejemplo más reciente para considerar a Nissan como una compañía innovadora”, planteó Jon Brancheau, vicepresidente de marketing, en una reciente conversación con Ad Age.
Nissan y las otras empresas que están trabajando en autos eléctricos están perdiendo una oportunidad muy importante. Nissan es una marca asociada a los motores de gasolina, no a los motores eléctricos. Y en vistas a la historia de desarrollos similares, será difícil trasladar a la marca de un lado hacia el otro.
Observemos la industria de las computadoras. Como los autos eléctricos, las primeras PC llegaron con una gran dosis de publicidad. En ese momento, la mayoría de las compañías de alta tecnología respondieron de una forma similar.
“Cambiemos el marketing. Hagamos que el mundo sepa que nuestra marca es pionera en el mundo de las computadoras”.
Entonces, casi todas las empresas en el mundo introdujeron una computadora (con su propia marca, por supuesto): AT&T, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, IBM, ITT, Lanier, NCR, NEC, Siemens, Sony y Xerox, entre otros.
¿Pero cual de estas empresas high-tech es el líder mundial en computadoras? Ninguna, por supuesto.
Por varios años, la compañía líder fue Dell Computer, que tuvo sus orígenes en 1984, cuando Michael Dell era un estudiante de segundo año en
La empresa líder en la actualidad es Hewlett-Packard, que podría provocar al resto diciendo: “Aha. Esto prueba que una compañía tecnológica puede lanzar extensiones y diferentes productos bajo una marca y convertirse en una marca líder”.
No exactamente. En el año 2000, la empresa número uno en computadoras fue una nueva, Compaq Computer, con un 12,1% del mercado. Como Dell, Compaq fue fundada después de
En 2001, Hewlett-Packard compró Compaq y comenzó su ascenso hacia la cima. Además, el año anterior Hewlett-Packard derivó sus equipos de testeos y medición en una nueva compañía llamada Agilent Technologies, lo cual dejó a HP como una compañía especializada en computadoras e impresoras.
Pero esa tampoco es la historia completa. Con sus decisiones de marketing poco meditadas a lo largo de los años, Dell dio un fuerte impulso a HP. Primero movilizándose hacia el campo del consumidor y destruyendo su propio nicho de negocios, y luego lanzando productos en otras categorías como equipos de TV, computadoras de mano, reproductores digitales de audio e impresoras, todo bajo la marca Dell.
Uno podría argumentar que eran los mejores productos, y no mejores marcas, lo que llevaron a Compaq y a Dell a posiciones de liderazgo. ¿Pero es esto algo lógico? ¿Dos compañías recién lanzadas que se incorporaron tarde al mercado pueden hacer ‘mejores’ computadoras que las empresas de alta tecnología como IBM, Xerox, Digital Equipment, Siemens y Sony?
Pero el concepto de que ‘el mejor producto se impone en el mercado’ está tan incrustado en las ideas del management que los hechos por sí solos no van a cambiar esta percepción.
Observemos el caso de los smartphones. Como las computadoras personales, los primeros smartphones fueron nuevas categorías de producto lanzadas por Nokia y Ericsson, fabricantes tradicionales de teléfonos celulares, y por Palm, la compañía de computadoras de mano. Todas ellas reaccionaron de forma típica y convencional.
“Cambiemos el marketing. Hagamos que el mundo sepa que nuestras marcas son las pioneras en la categoría de smartphones”. Poco tiempo después, Dell y Hewlett-Packard se sumaron a competir en el segmento, con desarrollos propios.
Pero, ¿quién está ganando la batalla de los smartphones? ¿Los líderes en teléfonos móvoles o los líderes en computadoras?
Esa pregunta es algo ridícula. Cuando una categoría es verdaderamente revolucionaria, las line extensions lanzadas por marcas ya existentes casi nunca funcionan.
En enero de este año, Nokia y Motorola juntas acaparaban apenas el 7% del mercado de los smartphones dentro de Estados Unidos, mientras que BlackBerry y el iPhone juntos alcanzaban el 68%.
Hoy por hoy, Nokia está en serios problemas. Desde que Apple introdujo el iPhone en enero de 2007, la participación de la empresa finlandesa se redujo un 65%. Su CEO fue despedido y el líder de negocios en la categoría smartphones ha renunciado.
¿Pero por qué Nokia no usó una segunda marca para lanzar su línea de smartphones?
Habiendo trabajado con varias empresas de high-tech en situaciones similares, esperaría la misma respuesta: “Lo que importa no es el nombre de la marca. Es el producto”.
Claro. Y Lexus habría sido igual de exitoso si hubiera llamado ‘Toyota Supreme’ a su marca.
Y L’eggs habría sido tan célebre si su marca hubiese sido ‘Hanes Too’.
Y el Geek Squad habría tenido el mismo éxito si se hubiera conocido como ‘Best Buy repair service’.
Y Dockers habría llegado al mismo lugar si su marca hubiera sido ‘Levi’s Tailored Classics’ (que en realidad era el nombre pensado hasta que la compañía se avivó).
Y DeWalt habría alcanzado los mismos resultados si su marca hubiera sido ‘Black & Decker Pro’ (que también era el nombre pensado originalmente).
Desafortunadamente, cuando uno comienza a armar una lista con el éxito de segundas marcas, rápidamente se queda sin ejemplos. Ocurre que la mayoría de los nuevos productos lanzados al mercado en la actualidad son line extensions.
Pero, cuando uno observa los éxitos más recientes, invariablemente son nuevas marcas lanzadas por compañías ya establecidas o que están recién comenzando: Red Bull, Google, Facebook, YouTube, Twitter, Starbucks, Amazon, iPod, iPhone, iPad, Red Box, Netflix, eBay, Activia, Fusion, Zappos, Zara, Oracle, SAP, Flip, Fresh Express, Geox, Grey Goose, Home Depot, Horizon, Five Guys.
Las line extensions casi nunca se convierten en algo realmente grande.
Esto no es un descubrimiento reciente. Observemos el segmento de los autmóviles, que hizo su aparición en los comienzos del siglo XX. En ese momento, la compañía líder en el rubro de bicicletas era Columbia.
¿Y qué opinan que hizo Columbia? “Cambiemos el marketing. Hagamos que el mundo sepa que nuestra marca es la pionera en la industria del automóvil”.
Como podrán imaginar, el auto Columbia no prosperó. En cambio, el modelo Ford T, un vehículo producido por una nueva compañía, se convirtió en el producto dominante del mercado por décadas.
Eso hasta que General Motors fue pionera con su estrategia multi-marca.
Ahora, ingresamos al siglo XXI y es el turno de Ford para tomar una decisión acerca del auto eléctrico. ¿Qué estrategia está planeando adoptar la compañía?
Una pregunta algo tonta. La misma estrategia adoptada por Columbia. “Cambiemos el marketing. Hagamos que el mundo sepa que el Ford Focus Electric es la marca pionera en la categoría de los autos eléctricos”.
Esto me hace acordar a la canción de la película casablanca.
You must remember this (debes recordar esto)
a kiss is just a kiss, a sigh is just a sigh (un beso es sólo un beso, un suspiro es sólo un suspiro)
The fundamental things apply (Las cosas fundamentales suceden)
as time goes by. (conforme pasa el tiempo)
Lo mismo ocurre con el marketing. Las cosas fundamentales suceden… Conforme pasa el tiempo.
