Marketing > Estados Unidos | SIGUEN LAS CONVULSIONES POR EL CHOQUE ENTRE LA COMPAÑÍA LOCAL Y LA CASA MATRIZ HOLANDESA
Redacción Adlatina |
Christian McMahan, chief marketing officer de Heineken para Estados Unidos, dejará su cargo a fines de año, en lo que será la última de una larga serie de convulsiones que tendrá el segundo importador de cerveza de ese país, que tuvo una fuerte declinación de ventas durante la recesión.
“Para mí ya es tiempo de intentar en otro lugar y estoy listo para una nueva aventura”, acaba de decir McMahan. “Creo que ahora lo importante es asegurar una transición sin sobresaltos”, afirmó, al referirse al panorama que encontrará el nuevo CMO. A propósito de esto, la vocera de la compañía, Tara Carraro, dijo que todavía no está fijado el nombre de su sucesor.
Las ventas de la familia de marcas Heineken en Estados Unidos declinaron un 9,4% el año pasado, según datos de Nielsen citados por la propia compañía. “Ha sido una lucha en los años recientes, y no poco de ella tuvo relación con la economía”, dijo Benj Steinman, editor de Beer Marketer’s Insights. Agregó que la compañía “sigue en búsqueda de una nueva gran idea para la campaña de Heineken”, un proceso que, según él, viene de antes de la llegada de McMahan, ocurrida en 2008.
En cambio, la marca Dos Equis, también del importador, ha funcionado mucho mejor, en parte impulsada por el éxito de la campaña publicitaria Most Interesting Man in the World.
La partida de McMahan llega un año después de que Heineken USA nombró a Dolf van den Brink como nuevo presidente, el cuarto líder de la compañía en cinco años. Al mismo tiempo, la marca más importante de la empresa, Heineken Lager, pasó agitadamente de manos entre distintas agencias: el año pasado designaron a Euro RSCG como su cuarto shop creativo desde 2006.
Bajo el liderazgo de McMahan, la compañía lanzó en mayo una nueva campaña para Heineken Light que busca alentar a los consumidores a vivir la experiencia de un salto hacia arriba en su estilo de vida. La tagline “See the Light” urge a los bebedores de cerveza a “ir más allá de sus viejos modos de pensar”.
La vocera Carraro dijo que los avisos “fueron bien recibidos por los consumidores” y que “no existen planes hasta el momento de cambiar a ninguna de nuestras plataformas creativas”. También aseguró que las ventas de Heineken estaban “mejorando”.
En marzo pasado, McMahan declaró a Ad Age que la marca premium “ya no puede cambiar de imagen y de status. Tiene que ser más que eso”.
McMahan fue contratado por Heineken USA en julio de 2008, cuando la compañía era dirigida por el ex presidente Don Blaustein, quien dejó inesperadamente el cargo en agosto de 2009, en un movimiento que fue ampliamente considerado como consecuencia de las tensiones entre la compañía estadounidense y su casa matriz holandesa. Su reemplazante, van den Brink, es holandés de nacimiento y previamente había trabajado como director comercial y segundo manager general de la subsidiaria de Heineken International en la República Democrática del Congo.