López Negrete: “Tenemos que demostrar más que nunca nuestra experiencia con el mercado hispano”

Álex López Negrete fundó la agencia que lleva su apellido en 1985 y es uno de los profesionales de más extensa trayectoria dentro de la industria publicitaria en el mercado hispano. Durante 2009, la firma que preside tuvo una facturación estimada en 25,1 millones de dólares, lo cual marca un crecimiento de 1,6% con respecto al año anterior, y con esa cifra se ubicó en el quinto lugar del listado presentado en el Hispanic Fact Pack que elabora Advertising Age. En diálogo con Adlatina, el también DGC de la agencia comentó la actualidad de la industria y se refirió a las posibilidades de crecimiento y desarrollo que se avecinan.  

 

Adlatina.com: -¿Cómo evalúa lo que ha transcurrido de este año para la actividad publicitaria en el mercado hispano de Estados Unidos?

A.L.N.: -Para nosotros el 2010 ha sido bueno. La industria no es fácil hoy en día. Todos están apretando un poco más, quieren sacar más de lo que tienen. Pero es un cuento de nunca acabar, algo que existe hace 25 años, desde que abrí la agencia, y nunca va a cambiar. Entonces, tenemos que buscar formas de ser más eficientes para poder darle al cliente más por menos.

 

-¿Cómo describiría la actualidad de López Negrete Communications?

-Hemos sumado varios clientes, entre los que están la marca de papel higiénico Quilted Northern que pertenece a Georgia-Pacific Consumer Products, una marca de Kraft y Lotería de Arizona. Además nuestro departamento digital ha crecido un 300%. En líneas generales podemos decir que la agencia ha seguido haciendo cosas interesantes, hemos crecido durante 2008 y 2009 gracias a nuestros clientes que han seguido invirtiendo fuerte.

 

-¿Cuál será el efecto de la publicación de los datos del censo 2010?

-Creo que vamos a ver lo mismo que vimos en 2000 y en 1990. Se ven venir los números hispanos, pero como este tiempo ha sido tan difícil para los clientes, esperamos que ‘les caiga el 20’, que adviertan que nuestro mercado es en verdad no sólo la solución para continuar su crecimiento sino ya directamente para su supervivencia. Entonces, las agencias latinas no tenemos que dejar que nos pase el censo, tenemos que impedir que eso suceda. Estamos haciendo actividades para analizar e interpretar el impacto de los números junto con nuestros clientes. Tenemos iniciativas al nivel más alto. Creo que finalmente los anunciantes se van a volcar a este mercado. Los últimos diez años han sido turbulentos, y hoy por hoy el mercado latino es crítico para la supervivencia de cualquier empresa. De todas formas, es algo que no va a pasar por sí sólo. Nosotros como agencias tenemos que interpretar el impacto del censo sobre el negocio y comunicar eso. No podemos dejar que salga el censo y esperar que por ósmosis nuestros clientes adviertan su importancia.

 

-¿Cuáles son las ventajas que ofrece una agencia hispana?

-Nosotros somos verdaderamente especializados. Aquí en nuestra agencia llevamos más de 25 años de experiencia en el mercado, tenemos las personas, la experiencia, el track record. Tenemos que demostrar más que nunca nuestro nivel de experiencia con el mercado latino para exhibir y ofrecer a diario nuestro plus, nuestro added value.

 

-¿El potencial del mercado genera mayor competencia por parte de las agencias del mercado general?

-La competencia que viene de las agencias anglosajonas obviamente va a crecer, pero nosotros tenemos que ser vanguardistas en estrategia y en creatividad. No le tengo miedo la competencia, porque es algo que siempre ha existido. Creé la agencia en 1985 y las anglosajonas siempre que creían que lo podían hacer, contrataban latinos para trabajar. Esa historia no ha cambiado, pero en la actualidad el dinero es más serio. En 25 años los presupuestos han cambiado mucho en el mercado hispano, y la inversión de todos nuestros clientes se ha incrementado enormemente.

 

 

-¿Cómo afectaron los vaivenes económicos a la actividad?

-La economía le ha traído unos tiempos difíciles a todos los clientes, aunque todos van saliendo. Poco a poco vamos superando los efectos de la crisis y vemos mayor movimiento. Además, también se recupera el consumidor. Yo creo que los latinos como población siempre hemos sido gente que ha sabido lidiar con la crisis mejor que nadie. En todos los estudios de mercado, impresiona el nivel de optimismo de los hispanos.

 

-¿Cuáles fueron los puntos positivos o los aprendizajes que dejó la crisis?

-Ha habido un impacto muy grande en los consumidores. Hoy es más listo, más tenaz y más creativo que nunca. Estamos viendo un incremento en el uso de cupones de descuento y el uso de Internet para buscar el mejor precio o value. El consumidor se hizo muy sabio e inteligente, sin perder su optimismo.

 

-¿Cuáles son sus expectativas para el futuro?

-Mi opinión es que estamos en un momento clave, donde tenemos la oportunidad de demostrar más que nunca el valor que le damos al cliente. Las agencias hispanas estamos en posición de mostrar nuestra visión estratégica. Creo que es un momento clave, que puede ser difícil pero que nos presenta oportunidades, especialmente para la nuestra que es una agencia independiente. Aquí sólo lidiamos con la dinámica de los clientes y no con las dinámicas del grupo o agencia global, y podemos invertir lo que necesitamos para ser la mejor agencia posible sin tener que conversar primero con París, Nueva York o Londres. Es una oportunidad fantástica, por eso invertimos en estudios de mercado, herramientas y gente con talento, tanto creativo como estratégico y de planning. Tenemos 180 personas en las oficinas de Houston y Los Ángeles, un muy buen tamaño.

 

-Según su opinión, ¿cuáles son las principales fallas o debilidades del mercado hispano en la actualidad?

-Como latinos siempre tiene que preocuparnos el nivel educativo, pero no es un problema hispano sino que es algo general, y por suerte está subiendo. En cuanto a los medios, creo que la programación está mejorando, aunque creo que entre los medios, las agencias y las marcas podemos ser un poco más valientes. Hay buenos conceptos que no se les ha dado el tiempo necesario para su maduración. Por otro lado, creo que como industria necesitamos mejorar en la recopilación y análisis de los datos, tener mejores databases y estudios de mercado. Pero la debilidad más fuerte es el lugar donde se dan las relaciones entre las agencias latinas y sus clientes, porque las relaciones con las agencias anglosajonas están en los niveles más altos, mientras que nosotros nos quedamos en el director de marketing y no alcanzamos al CMO de las empresas. Como históricamente fue marketing de segmento, la comunicación con el mercado hispano se dejó en los niveles más bajos, a nivel táctico, cuando en realidad tener éxito en el mercado hispano debe partir de una decisión estratégica. Esa es la debilidad más grande. Allí está la clave y es responsabilidad de las agencias, porque los medios van a tener mejores contenidos y el consumidor también va a continuar evolucionando. La cuestión es hacerle entender al cliente que el mercado general no es más como se lo conocía, sino que tiene un componente hispano tan grande que no es más táctico, sino estratégico. Allí está la clave, y creo que la AHAA (Asociación Hispana de Agencias de Publicidad) tiene un rol importante. Cuando los clientes entienden eso, se abren todas las puertas.