Marketing > Global | HASTA AHORA RETIRARON 12 MILLONES DE VEHÍCULOS EN TODO EL MUNDO
Redacción Adlatina |
Con su imagen todavía machucada por las quejas de los usuarios a raíz de aceleraciones accidentales, Toyota ha decidido modificar su mensaje de marketing y volcar su foco en gran medida a la seguridad, dijeron ejecutivos top a la revista Automotive News.
Las ventas totales de Toyota Motor Sales USA cayeron un 34% en agosto y están un 1% abajo en el año; es la única automotriz mayor que tiene declinación en 2010. Ejecutivos admiten que los consumidores tienen dudas sobre la seguridad y calidad de los vehículos Toyota, y por tal razón la empresa planea un blitz publicitario destinado a contrarrestar esa percepción.
Durante años, el mensaje de marca de Toyota se basó en la calidad, durabilidad y confiabilidad, con un toque de valor arrojado en la tagline. Pero ahora que tanto los leales a la marca como sus posibles futuros usuarios miran con escepticismo ese mensaje, la automotriz está poniendo la seguridad al frente de todo otro argumento.
“Estamos luchando contra un tema de percepción, y las percepciones de marca no son realidades de marca”, dijo Bob Carter, general manager de la División Toyota. “Si un consumidor nos ha quietado de su lista de consideración, fue por una percepción de la seguridad de Toyota”.
Desde noviembre, Toyota ha retirado más de 12 millones de vehículos en todo el mundo, y 10,5 millones sólo en Estados Unidos, en su mayoría por quejas relacionadas con aceleraciones accidentales.
En enero, la compañía suspendió la venta de ocho modelos vinculados con el tema. Los recalls de vehículos se debieron a pedales de acelerador pegados y alfombras incorrectamente instaladas, fallas que, según la marca, son las causales de dichas aceleraciones accidentales.
Reguladores federales que estudiaron informes de las aceleraciones dijeron el mes pasado que un review preliminar de los datos de choques no detectaron evidencia de causas electrónicas.
Atributo crucial
Carter señaló que el tema de seguridad continuará en la publicidad de la marca hasta que cambie la actitud de los consumidores.
“Si se miran a varios atributos de los autos –performance, maniobrabilidad, valor- todos son graduados por los consumidores como si fuera el control de volumen de un estéreo. Pero la seguridad es como un interruptor de luz: o se lo tiene, o no se lo tiene”, dijo el directivo en una entrevista.
Toyota está aún trabajando en elementos creativos para la campaña, que será manejada por Saatchi, Los Angeles. Los responsables no ofrecen detalles, salvo decir que los avisos van a resaltar el Star Safety System, que incluye un control acentuado de estabilidad y tracción, antibloqueo y distribución electrónica de frenos.
Supervisando la campaña está Bill Fay, que asumió en mayo como vicepresidente de marketing de Toyota. Fay, de 55 años, estuvo previamente a cargo de la administración de ventas.
“Vamos a pasar desde un modelo de disculpas a otro más confiado y confortante en QDR (sigla en inglés de calidad, durabilidad y confiabilidad) que tenemos actualmente”, dijo Fay en una entrevista.
La marca Toyota cayó en ventas un 35% en Estados Unidos. Esto fue en parte a raíz de que Toyota fue la máxima beneficiaria del programa Cash-for-Clunkers (pago en efectivo por chatarra) que se instaló en agosto de 2009. Eso le dio a Toyota un nivel de ventas muy difícil de igualar este año. Pero la división Toyota también estuvo debajo un 14,4% con respecto a las ventas de julio; más que cualquier otra marca mayor.
Fay dijo de la futura campaña: “Necesitamos conectarnos emocionalmente con la gente que tiene nuestros productos o planea tenerlos. Queremos dirigirnos a las preocupaciones del consumidor, basándonos en lo que hemos atravesado este año”.
Según el directivo, la campaña de seguridad deberá seguir bien entrado el año 2011. “Esta no es una cosa de corto plazo en la que se hace una ejecución o dos”, concluyó. “Nosotros todavía tenemos QDR. Y queremos asegurarles a los consumidores que ése es el caso”.