Negocios > Global | NINGUNA DE LAS PARTES DIO EXPLICACIONES CONTUNDENTES DE LA RUPTURA
Redacción Adlatina |
En la historia de las relaciones entre clientes y agencias, por lo general no son estas últimas las que quiebran el vínculo. Pero sin embargo eso es justo lo que parece haber ocurrido con Carmichael Lynch, Minneapolis, respecto de la icónica marca de motocicletas Harley-Davidson, después de 31 años de larga asociación.
La agencia, perteneciente al grupo Interpublic, que empezó a trabajar con H-D en 1979 cuando éste trataba de deshacerse de una reputación de pobre calidad, informó el viernes pasado a Harley que iniciaría un período de terminación de 90 días que iba a concluir a fines de noviembre. El management de la agencia transmitió la decisión a su staff, de casi 250 personas, en una reunión realizada ayer, antes de que se conociera la noticia de la separación por medio de dos anuncios separados de las partes.
“Hemos tenido un buen camino con Carmichael Lynch en los últimos 31 años pero como nuestra marca ha crecido globalmente y con nuevas y más amplias audiencias y oportunidades culturales, estuvimos trabajando durante algún tiempo con un grupo más diverso de agencias”, fue la versión que dio Mark-Hans Richer, CMO de H-D desde 2007 y alguna vez ejecutivo de General Motors. “Nuestras estrategias han ido alejándose de un target de consumidor singular y una solución de una-agencia-para-todo. Antes de aceptar esta nueva realidad, CL eligió un camino diferente y nosotros la respetamos”.
A pesar de hablar de ensanchar sus relaciones de agencias más allá de CL, un vocero de Harley insistió ante Ad Age que la compañía no inició la separación de su agencia de record, ni planea conducir una búsqueda para encontrar una nueva. En su lugar, continuará trabajando con un grupo de agencias como VSA Partners de Chicago y McCann Erickson en Gran Bretaña.
Interrogado sobre si la división se originó en diferencias creativas, Harley refirió las llamadas a CL, cuyo presidente, Doug Spong, dijo: “Uno no puede estar 31 años en relación sin tener algunas diferencias. Estamos muy agradecidos por todo ese largo y glorioso período, pero ahora sentimos que ya llevamos a esa marca lo más lejos que hemos podido”.
Spong dijo que hubo “múltiples motivaciones” para la decisión de la agencia de separarse de la marca. Entre ellas, la performance de la compañía en medio de la caída económica. “El motivo no se concentra en una sola cosa. Ahora Harley tiene el desafío de crecer en sus ventas, pero ellos han soportado años duros en términos de recesión. Los hemos apoyado tanto en los buenos tiempos como de los malos”.
En la primera parte de esta década, las ventas de Harley-Davidson estuvieron en ascenso, y la marca volvió a ser hot otra vez, pero a lo largo de los primeros seis meses de 2010 las ventas mundiales cayeron un 10,7% comparadas con el mismo período del año anterior. Los números fueron peores para Estados Unidos, donde las ventas de la marca se precipitaron un 15,5% en la primera parte del año. Irónicamente, en la angustia de la caída Carmichael Lynch creó una campaña llamada Screw It; Let’s Ride, que apuntaba a evocar el sentimiento de los fanáticos de Harley que antes andarían en bicicleta en lugar de preocuparse por la economía.
Spong continuó: “La cuestión es por qué ahora. Y bien, nosotros tenemos una cantidad de nuevos negocios ganados este verano, la mayor parte de los cuales no fuimos anunciando porque son tan nuevos que recién se han firmado los papeles”. El presidente de CL declinó revelar los nombres de los nuevos clientes, pero dijo que la agencia “está incursionando en categorías en las que nunca estuvo históricamente, como bebés y la paternidad, con marcas grandes de las categorías”.
Harley-Davidson invirtió 11 millones de dólares en medios medidos en 2009, y menos de 5 millones en los primeros seis meses de este año, según Kantar Media. Spong remarcó que su agencia no planea suspensiones de personal como consecuencia de estos hechos, y que “reemplazó holgadamente los ingresos perdidos con HD con los nuevos negocios que aparecieron este verano”. Los clientes que siguen en la agencia son Beef Jerky, de Jack Link; los juguetes Hasbro y la automotriz Subaru, de los cuales Spong dijo que “la relación no podría ser mejor”.