Marketing > Global | HABLA EL NÚMERO UNO DEL MARKETING DE LA AUTOMOTRIZ
Redacción Adlatina |
El nuevo jefe de marketing de Nissan, Jon Brancheau, lleva sólo tres meses en su puesto, pero ha sido un hombre de la industria automotriz toda la vida. Creció alrededor del negocio: su padre trabajó en General Motors, en una planta de ensamble de Cadillac, durante las décadas del ‘50 y del ‘60.
Brancheau siguió los pasos de su padre durante un tiempo, liderando primero el marketing de Saab y después conduciendo las operaciones de medios internacionales de GM, antes de saltar a Nissan Motor América en 2008 para supervisar el marketing global de la división Infiniti. Dos años después –tras la abrupta salida de su predecesor, Joel Ewanick- llegó al cargo de vicepresidente de marketing de Nissan.
El año pasado, durante la recesión, la automotriz recortó drásticamente su presupuesto doméstico en un 42%, hasta dejarlo en 690 millones de dólares, contra los 1.190 millones de 2008, según el DataCenter de Ad Age. Pero alentada por los sólidos resultados de ventas –el mes pasado fue el 10º consecutivo de incremento comparando año contra año- y la misión de superar a los rivales Toyota y Honda para ser el fabricante japonés número uno, volvió a dispararse hacia arriba. Según Automotive News –de Ad Age-, el mes pasado Nissan decidió agregar otros 100 millones a su presupuesto de marketing nacional.
El movimiento llega cuando la compañía, junto a su agencia creativa principal, TBWA/Chiat/Day, está preparando el lanzamiento de un nuevo enfoque empresario al que llaman “Innovation for All”. La idea es pasar de una estrategia de modelos dependiente de los precios a una idea más amplia en que los autos de Nissan salgan equipados con una cantidad de ofertas innovadoras, desde la entrada sin llaves a purificadores de aire y aplicaciones de smartphones, y todo a precios razonables.
Este fin de semana comenzarán a desarrollar el mensaje con una gran cantidad de spots de 60 segundos con la voz del actor Robert Downey Jr. (elegido sobre otra celebridad, John Cusack) que mostrarán el modelo deportivo Nissan 370Z, el sedan deportivo Máxima, el Altima, la pick up Titan y el muy “conversado” Nissan Leaf, totalmente eléctrico.
Para el Leaf, Nissan y TBWA están apuntando a un hit viral con un spot que destaca el impacto del cambio climático. El comercial arrancará el 9 de septiembre y mostrará lo que TBWA dice que es “el único oso polar entrenado del Ártico”, que viaja a través de ciudades y puentes hacia los barrios suburbanos, para por fin darle un abrazo al propietario de Leaf, una persona consciente del ecosistema.
Nissan fue el primer anunciante automotriz de firmar un acuerdo con Apple para revelar un iAd, y también está en el proceso de desarrollar publicidad para la propia iPad. “Estamos comprobando que su nivel de compromiso es mucho mayor que los otros digitales”, dijo Brancheau. En total, Nissan y TBWA están apuntando a un ambicioso total de 200 millones de impresiones de medios para la campaña “Innovation for All” hacia fin de año.
En charla con Ad Age, el jefe de marketing de la automotriz dijo que en la economía estadounidense “hay una gran volatilidad”, pero que en términos de la presencia de su empresa en el mercado “este es un punto importante en el tiempo, al margen del panorama económico. Tenemos nueve nuevos productos que lanzaremos en los próximos dos años, e “Innovation for All” es el mensaje que estará detrás de toda esa actividad de lanzamiento. El 85% de nuestro volumen de ventas será representado por los nuevos productos hasta el fin de 2012”.
Al aludir al fuerte aumento del presupuesto de marketing de este año, Brancheau señaló que “la mayor parte de la industria redujo los recursos en el medio de la crisis. Al salir de ella, todavía sigue la falta de certeza, pero nosotros aumentamos en gran medida nuestra inversión publicitaria. Este es un tiempo muy importante para Nissan, dada la cadencia de los lanzamientos que tenemos por delante. Por eso seguiremos buscando la forma de maximizar nuestra presencia en el mercado y nuestra participación en los mensajes. Necesitamos comprometernos con nuestros consumidores y mejorar su consideración por la marca. Por eso planeamos continuar invirtiendo”.
El ejecutivo señaló que “en los últimos 18 meses la creatividad de su empresa fue en general focalizada en modelos individuales, sin una idea englobadora que reforzara la imagen de Nissan. Eso es lo diferente de este trabajo que arranca ahora: se centrará en las líneas de vehículos que apoyan la marca Nissan y no tanto en una actividad de lanzamiento individual. El Leaf es el ejemplo más reciente de creer que Nissan es una compañía innovadora y cómo queremos transmitir ese mensaje a los consumidores. Queremos dar un poco vuelta las cosas: Nissan es la marca, y acá está la razón por la cual el consumidor debe creer en ella”.