Publicidad > Gran Bretaña | CENTENARES DE AGENCIAS VIENEN TRABAJANDO PARA EL ESTADO Y YA SUFREN EL IMPACTO
Redacción Adlatina |
Los conservadores británicos recortan más de 150 millones de dólares del mercado publicitario
(Advertising Age) - El gobierno de Londres es el mayor anunciante del país, pero ahora esos gastos están siendo vistos como un lujo innecesario y las podas son masivas.
La COI es un terreno de grandes recortes: en junio de 2010 la entidad gastó un 52% menos en publicidad y marketing que en junio de 2009.
Como el primer anunciante del Reino Unido, con una cartera de centenares de agencias de publicidad, el presupuesto publicitario del gobierno británico -que será recortado en un 50%- será una de las grandes víctimas de la política de fuerte eliminación de gastos del nuevo gobierno encabezado por el partido Conservador.
La Oficina Central de Información (COI, su sigla en inglés) fue establecida en 1946, tras la desaparición del Ministerio de Información, que había funcionado durante la guerra. Su rol es trabajar con los departamentos del gobierno actuando como consultora, oficina de procuraduría y manager de proyectos para todas las comunicaciones. Su CEO es normalmente un ejecutivo senior de la industria publicitaria, y ese papel está actualmente en manos de Mark Lund, que previamente fue CEO de Delaney Lund Knox Warren, una agencia londinense recientemente adquirida por Lowe Worldwide.
Según cifras de Nielsen, la COI gastó 330 millones de dólares en publicidad en 2009, cifra que lo ubica por delante de Procter & Gamble (246 millones) y Unilever (205 millones). El propio COI sostiene haber movido un total de 845 millones de dólares en el año terminado el 31 de marzo de 2010, de los cuales 338 millones fueron destinados a la publicidad above-the-line. La entidad también gasta fuertemente en marketing directo, marketing digital, esponsorización, eventos, publicaciones y relaciones públicas.
Ocho de las veinticinco agencias de publicidad top del mercado británico tienen a la COI como uno de sus cinco clientes principales, y para los cientos de agencias ya golpeadas por la recesión que figuran en el roster del ente oficial, los recortes representan un golpe duro.
Las muchas cuentas de la COI se esparcen ampliamente en toda la industria, de manera que pocas agencias podrían ser empujadas a la bancarrota con esta política, pero los shops como Kindred (parte de Geronimo Communications), que tuvo al sector público como actor del 77% de sus ingresos en 2008, tendrán dificultades. Y M&C Saatchi no estará nada feliz con el hachazo a su campaña Change4Life (de vida saludable), que iba a demandar 120 millones de dólares durante tres años.
El corte ha sido veloz. En junio de 2010, la COI gastó un 52% menos en publicidad y marketing que en junio de 2009.
Francis Maude, ministro de la oficina del gabinete, dejó en claro que mucho del trabajo del COI es considerado hoy como un lujo. “Grandes ahorros pueden ser hechos rápidamente recortando lo que a veces es un gasto dispendioso e innecesario en marketing y publicidad. Los días de gastar millones de libras en proyectos caros se han acabado”.
Los cortes del gobierno en el staff de la COI son casi tan virulentos como los otros. Para fines de noviembre de 2010, el 40% de sus 737 puestos habrá desaparecido, y quedarán en sus lugares de trabajo 450 personas. Lund dijo que “un organismo más liviano está en línea con las prioridades del nuevo gobierno. Nuestro futuro estará basado en continuar realizando excelentes comunicaciones en la forma más costo-eficiente y efectiva posible”.
Durante la gestión del ex primer ministro Tony Blair, que permaneció en el poder desde 1997 hasta 2007, la COI duplicó rápidamente su inversión publicitaria. Pero el líder conservador David Cameron, que llegó al gobierno en mayo de este año, prometió cortar este año en 10 mil millones el déficit estatal británico que llega a 248 mil millones de dólares.
El plan de austeridad es visto por algunos como el retorno a las raíces de la COI en los tiempos de la guerra mundial, al formarse el grupo llamado Eficiencia y Reforma para aprobar toda campaña que cueste más de 40.000 dólares. El grupo ERG sólo está dando la luz verde a trabajos considerados “esenciales”. Esto incluye el reclutamiento para las fuerzas armadas, información sobre el pago de impuestos, áreas en las que el gobierno tiene el deber legal de proveer información, y campañas con beneficios inmediatos y medibles para la salud pública y la seguridad.
Las excepciones hasta ahora incluyen campañas para la seguridad vial –realizadas por Leo Burnett- y para el pago de impuestos. Las iniciativas que los insiders de las agencias creen que serán desechadas son las de objetivos a mediano plazo, como el recorte de las emisiones de carbón, o lograr que los padres se involucren más en las escuelas, y mensajes que promuevan las artes.
Como se dijo, una de las bajas tempranas del nuevo régimen fue la campaña por la vida saludable Change4Life. El gobierno espera que anunciantes como Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, Mars y Nestlé tomen mayores responsabilidades en el bienestar de la nación y financien ese esfuerzo, que quedó sin apoyo oficial.
El gobierno conservador planea volcar la publicidad de TV y medios gráficos hacia el marketing online, para ahorrar dinero. La asociación con los dueños de marcas, dueños de medios y grupos cívicos también está citada en el reporte anual de la COI como “oportunidades de comunicación directa con el público a un costo más bajo que los medios tradicionales”. Según Lund, “en nuestro nuevo mundo de menor cantidad de dinero, ciudadanos con mayor poder y un gobierno ansioso de traspasar poder a los individuos, ése es el camino que debemos seguir”.
