Marketing > Global | TAMBIÉN HAY INCREMENTOS EN SHARE Y VENTAS, PERO LOS INVERSORES ESPERAN PARA VER
Redacción Adlatina |
Procter & Gamble aumentó su inversión publicitaria en 1.000 millones de dólares en el año fiscal recién concluido. Unos 750 millones de esa cantidad fueron puestos en el cuarto trimestre solamente, lo que ayudó al gigante retornar a los crecimientos de share y ventas.
Pero los inversores no están impresionados con eso, y ayer mandaron las acciones de la compañía abajo en un 4% en los primeros intercambios, mientras Procter daba a conocer estos resultados.
O, tal vez, están más impresionados por una pérdida del 2% respecto de lo que preveían los analistas de ganancias por acción, y la declinación de un 2% en el margen operativo para el trimestre terminado el 30 de junio.
Fue pagar un alto precio por un crecimiento orgánico de ventas del 4%, que igualó su rival Colgate-Palmolive a pesar de haber éste recortado su inversión publicitaria en el último trimestre mientas aumentaba la promoción para defenderse frente a los movimientos cada vez más agresivos de P&G en los mercados mundiales del cuidado de la boca, y al que Reckitt Benckiser superó con un crecimiento del 5%, a pesar de una subida mucho menor del gasto publicitario y sus duras comparaciones con las cifras de un año atrás.
No obstante, el 8% de crecimiento en volumen de Procter & Gamble fue mucho más grande que las ventas. La compañía atribuyó la disparidad principalmente al crecimiento en productos de menor precio vendidos en los mercados en desarrollo, que aumentó un 12%, mientras el crecimiento en volumen en los mercados desarrollados como Estados Unidos y Europa occidental sólo llegó al 5%.
Ese aumento de 1.000 millones en inversión publicitaria debería llevar a Procter de nuevo cerca del record de 8.600 millones de dólares que registró en el año fiscal 2009, inmediatamente antes de la crisis financiera global.
Jon Moeller, chief financial officer de la compañía, dijo que P&G mantendrá este año los desembolsos, tanto en publicidad como en promoción, a niveles aproximadamente similares, ajustados a la inflación. La firma espera que suban un 2 a 4% las ventas en el período anual que concluye el 30 de junio de 2011, con ventas orgánicas arriba entre un 4 a un 6%, y las core earnings, también orgánicas, arriba entre un 7 y un 9%.
El sólo mantener los valores de este año en inversiones de publicidad y promoción podría ser ambicioso, dado que Procter & Gamble enfrenta aumentos de precios en commodities, en lugar de las reducciones que tuvo el año pasado. Y aunque en buena parte del año pasado la compañía consiguió amplitud financiera para gastar más de un dólar debilitado, ahora enfrenta a rivales europeos como Unilever, L’Oreal y Henkel que cuentan este año con mayores libertades financieras para gastar gracias a un euro debilitado.
Los ítems que se llevan mucho del gasto previsto a fin de año para P&G fueron: las campañas para las afeitadoras Fusion ProGlide de Gillette, el restage del shampoo Pantene –el segundo en los últimos tres años-, y el lanzamiento de los Pampers Dry Max. Procter ganó cuatro puntos de share en afeitadas masculinas y medio punto en shampoo en Estados Unidos.
“Dicho en forma simple, hubiéramos estado locos si hacíamos otra cosa”, dijo Moeller al hablar del aumento del gasto. “Si se mira a la fortaleza del programa de innovación que fue saliendo al mercado, nosotros literalmente tomamos cada recurso que teníamos disponible y lo pusimos detrás de esas innovaciones”.
El chairman y CEO Bob McDonald dijo que P&G tuvo un 20% de incremento en impresiones de publicidad para el año, en lo que aparece como un 13% de aumento en inversión informada. “La gente no debería enfocar solamente la cantidad, sino también la calidad”, dijo, al hablar de un vuelco de la cifra para TV hacia el gasto digital, el Grand Prix de Cannes y la subsiguiente explosión del video de Old Spice, impulsado por Twitter; un esfuerzo para los Olímpicos que, según la compañía, agregó 100 millones de dólares en ventas, y una co-producción de películas family-friendly con Walmart.
McDonald también efectuó un franco y sorpresivo apoyo al cambio de liderazgo ocurrido en la en la división estadounidense de Walmart, que tuvo la reasignación del vice chairman Eduardo Castro-Wright a las áreas de global sourcing e e-commerce; la partida del chief merchandising officer John Fleming el mes pasado y la designación de Bill Simon como presidente de US Walmart.
“Me entusiasman los cambios en Walmart”, dijo McDonald. “Vemos a esa compañía, ahora con el liderazgo de Bill Simon en Estados Unidos, volviendo a las formas tradicionales con las que Walmart creció en sus negocios. Sabemos que Simon tiene la total confianza de la familia Walton y del liderazgo de la compañía, y están haciendo cambios en cosas como el Project Impact y los pasillos limpios, para asegurar que Walmart tenga el crecimiento de su top line en marcha, atrayendo más compradores”.
McDonald agregó que P&G tiene una fuerte relación tanto con el jefe internacional de Walmart Doug McMillon como con Brian Cornell, presidente del Sam’s Club, a quienes muchos ven como candidatos a suceder finalmente al actual CEO Mike Duke.