Marketing > Estados Unidos | YA SE PERFILA UN EFECTO BOOMERANG
Redacción Adlatina |
A pesar de los comparativamente bajos ratings y los modestos resultados publicitarios, la poderosa Unilever está apostando muy fuerte en el programa Mad Men, de la cadena AMC, con el lanzamiento de una blitz de marketing para seis de sus marcas icónicas: Dove, Breyers, Hellman's, Klondike, Suave y Vaseline.
La primera que aparece en la serie es Dove, y cada viñeta se emitirá dos veces a lo largo de la temporada. Unilever tomó el segundo episodio en la cuarta temporada de Mad Men para develar el operativo, que es similar a una miniserie de publicidad.
Si alguien no lo vio anoche, es porque los comerciales, creados por Mindshare Entertainment (WPP), tienen un contenido similar al del programa.
En cada viñeta aparecen los personajes Phil Smith y Tad Winter, un redactor y un director de arte que trabajan en la agencia ficticia SmithWinterMitchell, de los ‘60s, desarrollando campañas para las seis marcas de Unilever. Muy parecida a la agencia que aparece en Mad Men –llamada Sterling Cooper Draper Pryce-, la ficticia de Unilever supone ser un competidor para los enormes shops de Madison Avenue.
Al preguntársele por qué se embarcaron en la estrategia de Mad Men, una vocera de la compañía respondió: “Unilever creó las viñetas para mostrar sus marcas icónicas y celebrar su legado en un programa de impacto que es relevante culturalmente para los consumidores de hoy. Los consumidores desean productos nostálgicos. Las marcas destacadas son tan prominentes hoy como fueron populares en los años ‘60s, la época en la que se ambienta Mad Men”.
Significativamente, las primeras reacciones que despertó la acción entre los espectadores no fueron positivas. Algunos se quejaron de que los avisos estuvieran “tan cerca” del contenido del show. En la página de Facebook de Mad Men, Jaime Flores escribió: “¿Quién es Dove para tratar de tomar el pelo a la gente con ese comercial de falso Mad Men?”. John Heilingenthal dijo: “¡Yo siento que Dove estuvo intentando robar el impacto de Mad Men!”.
“Aunque odio a este comercial débil, que parece decir ‘estamos engañándolo al hacerlo ver este aviso’, Dove ha generado algún ruido con esto”, escribió Suzanne Hardy en la página de Facebook. “No obstante, subconscientemente, estoy segura de que la próxima vez que vaya a comprar jabón, veré la marca Dove y automáticamente pensaré ‘artistas fraudulentos’ y en su lugar compraré Ivory”.
Un blogger de Frisky.com, mientras tanto, dijo: “En general me gustan los comerciales de Dove, pero a éste lo encontré fuera del target para una maraca que siempre hizo cosas al estilo de ‘mujeres que se aman a sí mismas’”.
La idea de crear contenido de marca no es nueva para Unilever ni para Mindshare Entertainment, una asociación citada en
Unilever, con sede en Londres, ocupa el puesto 21 en la lista de los 100 Anunciantes Nacionales de Ad Age, detrás de Verizon, AT&T, Kraft, Walmart y Ford, entre otros. Según el DataCenter de la revista, Unilever invirtió unos 1.290 millones de dólares en publicidad para Estados Unidos el año pasado, y la mitad de esa cifra se destinó a avisos televisivos.