Digital > Global | DICEN QUE EN ESE SECTOR HABRÁ “UN CRECIMIENTO EXPLOSIVO”
Redacción Adlatina |
Para una compañía que ha hecho un gran negocio de organizar datos de websites de terceras partes, una parte sustancial del éxito del display de Google se afinca en su capacidad de sacarle el jugo a YouTube y sus otras propiedades como Gmail y Google Finance.
Google Finance no presentaba inicialmente publicidad, pero ahora contiene avisos de forma rectangular. De hecho, esas áreas fueron dos de las tres grandes prioridades delineadas por el vicepresidente Neal Mohan en un informe a la prensa la semana pasada, cuando varios ejecutivos de Google hablaron de los planes de la compañía de expandir su negocio publicitario más allá de la búsqueda de keywords.
“El display está pasando por su punto de inflexión”, dijo Mohan. “Pensamos que puede ser convertirse en algo mucho más grande que los 20 mil millones de dólares que es hoy; sean 40, 60 u 80 mil millones. Será un crecimiento explosivo. Pero hay muchos desafíos que siguen en pie”.
Mohan dijo que había gruesas ineficiencias en el proceso de compra de publicidad display. Como ejemplo, dijo que toma 30 días o más conseguir una unidad de publicidad creativa puesta en funcionamiento. “Ese proceso debería ser mucho más ágil”, dijo.
Display en Gmail
Pero tal vez la más significativa estrategia en display fue la presentación de lo que Mohan llamó el Google Display Network, que incluyó a YouTube además de propiedades de Google como Google Finance, Google Maps, Google Books y aún el Gmail. El ejecutivo no detalló cuál podría ser la apariencia del display en Gmail, y un insider de la compañía dijo que todavía tienen que resolverse varias cosas.
Más allá de las afirmaciones de Mohan, la compañía realizó la semana pasada un par de movimientos que podrían afectar no sólo el inventario de su propiedad sino también su operación. En primer lugar, adquirió ITA Software Inc., una compañía de software que se especializa en organizar y buscar información de vuelos como precios de pasajes y horas de partida y llegada de aviones. La compra se llevó a cabo por 700 millones, en cash. ITA licencia su producto a una amplia variedad de websites y aerolíneas, como Hotwire, Orbitz, American Airlines y Continental Airlines.
Aunque la operación atraerá seguramente una vigilancia bien de cerca de la Federal Trade Commission, la adquisición podría ayudar al gigantes de las búsquedas a llenar sus páginas propias, además de otras búsquedas dominadas. (La FTC recientemente aprobó la compra, por parte de Google, de la firma de publicidad mobile ADMob, en 750 millones de dólares). Aunque una fuente de la compañía dice que por el momento no hay planes de monetizar las páginas de búsqueda de vuelos generadas por la compra de ITA, el acuerdo sin duda incrementará la lista de propiedades de Google.
El jueves pasado, en una conferencia, el CEO Eric Schmidt agregó más combustible al rumor de que Google estaría lanzando una red social llamada Google Me, que aumentaría sus páginas en propiedad. Cuando se le preguntó si Google Me era un hecho o una ficción, Schmidt se equivocó en la respuesta, porque dijo: “Eso sería un anuncio de producto, y no lo diré”.
El dominio de Facebook
Crear un servicio para rivalizar con Facebook podría ayudar a Google a mejorar su posición relativa entre los editores de publicidad display. Según ComScore, los sitios de Google (incluyendo a YouTube) se ubican en sexto lugar entre los editores de la Web para impresiones de display, con 25.800 millones, el equivalente de un 2,4% de las impresiones totales del primer trimestre de 2010. Facebook domina fácilmente el mercado de avisos display durante el mismo período con 16,2% o 176.300 millones de impresiones.
El dominio de Facebook en publicidad display indica que cualquier intento de Google para apoderarse de una más porción del postre seguramente tendrá que incluir crecimiento de sus propiedades. Al mismo tiempo, la compañía basada en Mountain View planea también crecer en su participación de mercado al conectar con los anunciantes a su actual cosecha de socios editores, una lista que incluye a CNN.com, WashingtonPost.com, RollingStone.com y About.com. La idea es servir como un shop one-stop para ambas partes, haciendo efectivamente a Google el principal intermediario del negocio del display, un rol que ya posee para la publicidad de búsqueda. Google recientemente adquirió Invite Media, una plataforma demand-side, como parte de esa estrategia.
“Nuestros socios editores nos pidieron que los ayudáramos a construir mejores herramientas de compra de displays”, dijo Mohan. “Ellos quieren más control, más agilidad, y eso es lo que estamos dándoles”.