Publicidad > Gran Bretaña | UNA FUSIÓN PARA SUPERAR AÑOS DE DIFICULTADES
Redacción Adlatina |
Interpublic Group pagó 40 millones de dólares cash para la adquisición de la agencia londinense Delaney Lund Knox Warren, y se dispone a fusionarla con Lowe London para formar DLKW Lowe.
El movimiento es una apuesta a reforzar la presencia de Lowe en el Reino Unido y darle credibilidad al rol de la atribulada oficina de Londres de la agencia como el hub europeo de la red.
Desde hace tiempo, Lowe London viene teniendo dificultades para retener clientes locales, y el año pasado perdió Peperami, de Unilever, a manos de un grupo experimental, y a las tiendas John Lewis, que pasó a una agencia rival. La cuenta de Tesco (70 millones de dólares), que era un bastión tradicional de Lowe, siguió al staff que se separó de la agencia en 2006 para formar The Red Brick Road, con el fundador Frank Lowe al frente.
“DLKW fue siempre una agencia temible como rival en un pitch, por la coherencia, fortaleza y cultura de su equipo de management”, dijo Tony Wright, chairman de Lowe Worldwide. “Tienen un buen record de retención tanto de personas como de clientes, y dada la tumultuosa historia de Lowe London, esto es importante para nosotros. Queremos un approach adulto para el negocio, y como DLKW estaba buscando introducirse en la arena internacional, se puede decir que nuestros intereses están alineados”.
Recientes adquisiciones
IPG ha apoyado otras dos recientes adquisiciones para la red de Lowe: financió la adquisición de Borghierh en Brasil para crear Borghierh/Lowe, y también pagó para comprar el resto de Lowe Lintas en la India. En Estados Unidos, Interpublic unificó las operaciones de Lowe con otra de sus agencias, Deutsch, el año pasado.
No obstante, Wright dijo que “el punto no es correr por el mundo comprando cosas –esta no es una reestructuración basada en adquisiciones-, sino que puede haber otras cosas en el mundo donde esto tenga sentido”.
El equipo de management de DLKW –el chairman y chief creative Greg Delaney y los co-CEOs Tom Knox y Richard Warren- dirigirán desde la oficina de Londres, además de involucrarse en los negocios internacionales. También realizarán una “inversión minoritaria” (no revelada en su cantidad) en la nueva empresa combinada.
Sin conflictos
No parece que el acuerdo vaya a provocar conflictos de clientes. La cartera de Lowe London está integrada por AEG, Unilever, Electrolux, Johnson & Johnson, General Motors y Zanussi. DLKW es una agencia de servicio completo cuyos clientes son Burger King, SAB Miller, Opal y Wauxhall –marcas de General Motors-, los supermercados Morrissons y varias cuentas gubernamentales como las del Departamento de Salud, Ingresos y Aduanas. También trabaja con el banco Lloyds TSB y los diarios del Mirror Group.
Según The Nielsen Company, DLKW es la décima mayor agencia en el Reino Unidos, con facturación por 280 millones de dólares en 2009. Lowe, a su vez, ocupa el puesto 26º en la misma tabla, con una facturación de 80 millones.
El acuerdo fue realizado por Michael Wall, CEO mundial de Lowe con base en Londres, quien puso de relieve la importancia de fortalecer a la oficina londinense de Lowe London en la red. “Lowe es la única red multinacional con cuarteles centrales en Londres, y el país necesita ser fuerte no sólo por razones económicas sino porque también es importante por nuestra reputación y para atraer talentos”, señaló.
DLKW fue previamente propiedad del Creston Group, que compró la agencia en 2005 y posee un conjunto de agencias de comunicaciones, investigación de mercado y especializadas en el cuidado de la salud. Ahora, la venta le permitirá a Creston saldar casi todas sus deudas y se espera que sea aprobada por los accionistas el 13 de julio próximo.