Publicidad > Estados Unidos | CON LA CAMPAÑA STOMP! PARA CAPRI SUN, DE KRAFT
Redacción Adlatina |
El mercado de bebidas es uno de los más reñidos, y más todavía en el área orientada al consumo infantil. Capri Sun, la bebida de Kraft que viene en sachets de plástico, había perdido mucho terreno frente a la competencia de Coca Cola y Gatorade. En Ogilvy & Mather, la agencia que maneja la cuenta, pensaron que era momento para que Capri vuelva a imponer respeto, tanto frente a los rivales como a los propios consumidores. Así nació Respect the Pouch, la peculiar campaña que, pese a la recesión, los incrementos de precios y la competencia, logró reconseguir su lugar en el mercado, y se llevó un oro en los Effie Nueva York.
Para reposicionar la bebida en un contexto en el que se debían aumentar los precios, la idea fue mantener estable la intención de compra en un 51%, elevar la imagen cool de la marca y el top of mind. Así nació Stomp!, una idea que juega con el principal atributo del producto: la interacción con el sachet que realizan los consumidores. Los spots muestran las desagradables consecuencias de faltarle el respeto al envase, con un evidente tono humorístico. La campaña prendió tanto en los consumidores, que al poco tiempo comenzaron a verse en YouTube piezas apócrifas, subidas por los usuarios. Además, el vínculo con el mundo online se reforzó con la creación de unos dibujos animados llamados Disrespectoids.
Los resultados fueron altamente positivos: con sólo un año en marcha, el slogan pasó a tener un 49% de recordación en el segmento infantil, superando a marcas de la talla de Burger King y Nike. El top of mind creció del 11% al 23%, la intención de compra llegó al 62% y, a pesar del aumento de precio, la penetración llegó al 55,2%, llevando la tasa de compra al 4,7%.