RR.PP. > Global | EXPERTOS DICEN QUE “NADA DE LO QUE SE DIGA SERVIRÁ HASTA QUE NO SE FRENE LA FILTRACIÓN”
Redacción Adlatina |
Mientras los esfuerzos de British Petroleum para terminar con el derrame de petróleo que ya lleva 40 días en el golfo de México no muestran signos de éxito, y la administración Obama anunció una investigación criminal y civil en el lugar, la compañía prometió, por medio de avisos de gráfica, que “logrará hacer el trabajo” y que “lo hará bien”.
Desde fines de mayo la compañía viene publicando avisos a página en los diarios The New York Times, Wall Street Journal, USA Today y Washington Post. También lo hizo en medios locales ubicados en los estados que rodean al golfo, con información sobre el trabajo de limpieza y cómo contactarse con BP, dijo un vocero del gigante petrolero. Ese vocero no estaba seguro de por cuánto tiempo continuaría la campaña, pero dijo que los planes de comunicaciones de la compañía estaban todavía “evolucionando”. Ogilvy (WPP), agencia creativa principal de BP, derivó las consultas a la empresa.
El aviso aparecido ayer en el Times contiene una foto color de trabajadores trabajando en la zona. La tagline dice: We will get it done. We will make this right. El texto continúa diciendo que “BP seguirá asumiendo la completa responsabilidad de limpiar el derrame”, y explica los esfuerzos que se han iniciado para ese objetivo, incluyendo el de organizar “la mayor respuesta ambiental en la historia de este país. Más de 3 millones de pies de brazos de grúa, 30 aviones y más de 1.300 embarcaciones están trabajando para proteger las playas”. Y aceptando que el petróleo llegará efectivamente a las playas, el aviso dice: “Cuando el petróleo llegue a la costa, miles de personas están listas para limpiarlo”.
“Enorme crisis de imagen”
Como muchos afirmaban, todo esto ha provocado una enorme crisis de imagen y una batalla aparentemente imposible de ganar para BP. Además de la investigación oficial y los intentos fracasados de cerrar la fuga, han aparecido informes de que la empresa restringió el acceso a los periodistas en ciertas áreas, mientras algunos medios informativos han enviado sus propias embarcaciones a aventurarse dentro del derrame, dándoles a los lectores y espectadores imágenes más cercanas del desastre y del daño que está causando.
Los intentos de la empresa no se detienen con la campaña gráfica. BP, que ya está trabajando con la firma de comunicaciones Brunswick, designó ayer a Anne Womack-Kolton, ex vocera del vicepresidente Dick Cheney y titular de asuntos públicos del Departamento de Energía en el gobierno de George W. Bush, como jefa de relaciones de prensa para Estados Unidos.
Chris Gidez, jefe de crisis de Hill & Knowlton (WPP) y ex titular de relaciones públicas corporativas de Texaco y Chevron, dijo que hasta que no se tape la filtración no interesa lo que la compañía diga o quién lo diga.
“Al fin de día, las mejores relaciones públicas y la mejor publicidad del mundo no pueden competir con los videos en vivo de la fuga de ese petróleo saliendo del fondo del mar”, dijo Gidez. “Relaciones públicas, publicidad, esfuerzos comunitarios, medios sociales y comunicaciones no van a resolver el problema”.
Gidez dijo que el lenguaje que se usa en los avisos es “audaz y fuerte” y que BP ha subido la vara para ellos y cualquier otra compañía en materia de usar el peso de los recursos de comunicaciones en una crisis. “Nada se ha hecho nunca en esta escala”, dijo, y agregó que “no se los puede culpar por sus esfuerzos por intentar comunicarse con toda la gente y estar tan conectados como han estado”.
“Suena insincero”
Carreen Winters, vicepresidente ejecutiva de comunicaciones corporativas de MWW (Interpublic), dijo que el timing de los avisos es irrelevante porque todo el trabajo y dinero que gastó agresivamente BP haciendo su rebranding y reconstruyendo su reputación como líder de su industria ya se ha deshecho. “Esto consiste menos en el timing y la publicidad, y más en el hecho de que las declaraciones de BP al aceptar su responsabilidad están sonando insinceras”, dijo la señora Winters.
Pero también dijo que British Petroleum necesitará “sumas astronómicas” no sólo para solucionar el problema de la gente afectada en el golfo sino también en publicidad y comunicación a través de otros canales. Para ella, el mensaje del aviso era lo que la gente quería escuchar cuando comenzó la filtración. “A esta altura, sólo conseguirán que el mensaje tenga tracción si lo vemos en acción. Las palabras son adecuadas, pero depende de BP darles significado”.
Tanto Gidez como Winters creen que, de ahora en más, BP va a pasar momentos duros al tratar de convencer a la gente de cualquier cosa.
“No estoy seguro de que la gente cree que la empresa lamente lo ocurrido, dada la cantidad de momentos de torpeza que han existido hasta ahora”, dijo Winters. “Cuando el CEO Tony Hayward sale por televisión diciendo que ‘no es el derrame de BP’, ese no es un mensaje de arrepentimiento. Son esas cosas las que socavan todo el trabajo que están haciendo para solucionar la situación”.
Gidez señaló que BP no puede pensar en reconstruir su reputación hasta que no detenga el derrame de petróleo en el mar.