Marketing > Estados Unidos | NO HAY PAZ EN EL MERCADO DE LOS PET FOODS
Redacción Adlatina |
La adquisición de Natura Pet Products que está realizando este mes Procter & Gamble, tomó a mucha gente por sorpresa: algunos analistas esperaban que P&G estuviera más cerca de desprenderse de sus propias marcas de alimentos para mascotas, que de incorporar otras. Pero también tomó desprevenidos a muchos minoristas independientes de ese rubro, que están expresando una visión contraria a ese acuerdo cuando escriben en Twitter, Facebook y algunos blogs.
Hay quienes incluso amenazan con hacer caer las marcas afectadas una vez que se cierre la transacción, un problema potencialmente grande para Procter, ya que observadores de la categoría creen que una atracción clave del acuerdo era su canal de distribución de comercios del ramo independientes.
Procter & Gamble dice que las ventas de Natura en este sector superan los 100 millones de dólares, pero una fuente cercana a la industria aseguró que las seis marcas de esa compañía tienen ventas combinadas de entre 175 y 200 millones, lo que hubiera llevado al precio neto de la compra a 450/500 millones. En total, el negocio del alimento de mascotas de Procter mueve globalmente 2.000 millones, incluyendo las marcas Iams y Eukanuba, que entre ambas superan los 1.000 millones. P&G no suministra cifras separadamente por marcas.
Las seis marcas del portfolio de Natura son Innova, Evo, California Natural, Healthwise, Mother Nature y Karma. Respectivamente, están posicionadas como holística, libre de granos, para estómagos sensibles, de nutrición balanceada, snacks saludables, y producto orgánico.
Un vocero de P&G dijo que algunos minoristas independientes “han expresado preocupaciones”, a las que el calificó como “completamente comprensibles, dado que nosotros estamos limitados en lo que podemos compartir y decir”, antes del cierre de la operación, que se estima será el mes próximo. Agregó que P&G está “completamente comprometido con los minoristas independientes de Natura” y que ve “oportunidades significativas de crecimiento” en el canal, pero que igualmente “no puede comentar planes específicos de futuro”.
El hecho de tener dificultades con minoristas independientes no es nuevo para Procter en el terreno de las mascotas. La compañía ha enfrentado problemas con ellos desde el movimiento de su marca estelar Iams al mercado masivo minorista en el año 2000.
Pero lo relativamente novedoso es el vuelco de las disputas comerciales en los medios sociales, que da mucha más repercusión a las quejas de los propietarios independientes, que según estimados llegan a 5.400 y que ya tuvo influencia entre la base de consumidores, a los que se califica como de alta gama y conscientes de los temas de salud.
El operador de un comercio llamado Earth Pets Organics, de Gainesville, Florida, posteó recientemente en Facebook y Twitter: “Me dijo un prepotente ejecutivo de P&G que Earth Pets quedaría fuera del negocio si dejo de vender los productos de Natura”. El vocero de Procter calificó a la supuesta amenaza como “una tontería”, y en el comercio nadie respondió las llamadas.
“Estamos en contacto con varios clientes de Natura”, siguió el vocero, “incluyendo Earth Pet Organics. Pero insisto en que no estamos dispuestos a discutir los planes futuros, y nunca hubiéramos hecho esa declaración que se menciona”.
Ric Sommons, propietario de la cadena Dolittle, que tiene tres locales en Charleston, posteó una solución diferente en su blog. Allí hizo notar que Natura constituye el 50% de sus ventas en pet foods, y que él no puede cerrarle las puertas a esos productos. Pero aclaró que compilaría una lista de “malos ingredientes” y que retiraría de sus estantes a los productos que los contengan.
En 2007, una reacción similar
Natalia Foster, propietaria de Healthy Products Colorado, posteó en Twitter que ella retiraría a Innova y Evo de sus locales luego del cierre del acuerdo. Dijo en una entrevista que Iams y Eukanuba cambiaron sus fórmulas luego de ser adquiridas por P&G, y que algunos perros no toleran el nuevo alimento. Procter también llevó los productos a los minoristas masivos y a las cadenas de big-box Petco y Petsmart, que –dice- venden a precios más bajos, contra los que los comercios como el de ella no pueden competir.
“P&G ha ido cambiando ingredientes en Iams y Eukanuba a lo largo del tiempo, pero siempre para mejorarlos”, dijo el vocero. “Nunca comprometimos la calidad de los productos, y tampoco lo haremos con las marcas de Natura”.
Algunos independientes dicen que deberían dejar de vender los productos de Natura, agregó, “pero hemos escuchado de muchísimos otros que reclaman conocer nuestros planes”. La reacción fue anticipada, y dijo que la compañía cree que persuadirá a los minoristas luego del cierre de la operación.
Michael Hoye, consultor y CEO de North American Consumer Products, que adquiere y opera paquetes de marcas, dijo que los independientes, cuyos precios están en un
Dijo que los alimentos libres de granos y otros productos naturales y holísticos han funcionado bien últimamente, a pesar de sus altos precios y la recesión, mientras que otros como Iams y Hill’s Science Diet (de Colgate-Palmolive) tuvieron declinación en volumen, particularmente después de los aumentos de precios.
El recordado recall de pet foods producido en 2007, del cual Iams y Eukanuba se recuperaron luego de sufrir algunos problemas, hizo que muchos consumidores empezaran a prestar más atención a los ingredientes y trataran de evitar los granos y glútenes, ya que versiones adulteradas de éstos fueron vinculados en ese momento con la muerte de perros y gatos.