Con las ventas hacia arriba, Starbucks lanza dos campañas de televisión

Hace no tanto tiempo, era una noticia cuando Starbucks elegía hacer un comercial de televisión. Ahora la fortalecida cadena está lanzando dos campañas en una semana, una para el lanzamiento nacional de su café instantáneo Vía y otra para la línea Frappuccino.

“Es el siguiente nivel para Starbucks”, dijo Chris Bruzzo, vicepresidente de marca, contenidos y online de la firma. “Un nivel de integración y actividad en el mercado mucho más significativo que lo que hicimos hasta ahora”.

La razón, según Bruzzo, hay que buscarla en los resultados del negocio. Después de dos años de ventas declinantes, Starbucks marcó su primer incremento en enero (un 4% en ventas del mismo local), y aun mayores ganancias, 7%, en los resultados del primer trimestre. Y después de dos años de trabajar en lo básico, Starbucks está listo para avanzar, con iniciativas en sus cafés y en los productos laterales.

Las agencias de Starbucks son BBDO (creatividad) y PHD (medios) ambas de Nueva York, y la digital Blast Radius, de Vancouver.

Aunque habrá más avisos de TV en el mix, la cadena continuará poniendo más peso en lo digital y en las experiencias online. Pero también continuará con la segmentación: los avisos para Frappuccino, lanzados durante el Gossip Girl del canal  CW esta semana, apuntan a personas de entre 18 y 29 años. Frappuccino se convirtió en un negocio de 2.000 millones de dólares luego del lanzamiento a mediados de los años ’90, y la cadena ahora está buscando reactivar la franquicia ofreciendo variaciones en las bebidas heladas, con soja o leche descremada, extra shots, varios sabores y versiones sin azúcar.

Starbucks está asociada con CW Channel en un concurso online que consiste en recibir trabajos que combinen pasajes del show, imágenes de los ingredientes de Frappuccino y varios segmentos de música, todo en un aviso publicitario. El envío ganador saldrá al aire durante la final de Gossip.

En contraste, los comerciales de TV para Via, realizados por BBDO y que se emitirán desde hoy, se enfocan en distintos personajes y el café que beben en la oficina, tales como “El sabelotodo”, “Soltero y feliz” y “El hombre de las damas”. Bruzzo precisó que la audiencia específica de Via  es gente que compra marcas premium en las casas de comidas y tiene entre 18 y 59 años.

Via ha excedido las ventas previstas desde el principio, dijo la compañía, pero no reveló ninguna cifra. A medida que el producto se expande desde los 12.000 cafés de Starbucks y una cadena seleccionada de minoristas, Via estará en más de 37.000 locaciones para fines de junio, y la cadena espera fuertes ganancias en las ventas. También recibirá un importante apoyo publicitario en el tercer trimestre del año.

En el fin de semana de Acción de Gracias de 2007 apareció el primer aviso televisivo de Starbucks. A partir de ese momento, la cadena no emitió comerciales durante un año, cuando incorporó a BBDO para que se hiciera cargo de la parte creativa. Enseguida, la publicidad en TV creció notoriamente, con ocasionales “brand sparks”, componentes online, y a menudo invitando a los consumidores a participar en actividades cívicas o voluntarias. Starbucks comenzó a publicitar a Via en televisión en el último otoño, cuando el producto llegó a los cafés a nivel nacional. Ese fue el esfuerzo más grande que hizo la compañía en TV en toda su historia.