Marketing > Global | ¿UNA CONSECUENCIA DEL TRAUMÁTICO MERGER ENTRE LOWE Y DEUTSCH?
Redacción Adlatina |
Johnson & Johnson está reevaluando sus relaciones con las agencias globales de su portfolio de productos para bebés, un movimiento que podría representar un golpe tanto para su tradicional agencia creativa Lowe (Interpublic) como para el shop digital Profero.
El review de agencias, que insumirá seis meses hasta quedar completado, sigue a otros recientes cambios en el roster de la compañía. Llega en un momento en el que J&J está bajo gran presión por aumentar las declinantes ventas y enfrentar al control de la FDA después de repetidos reclamos dirigidos a sus medicaciones over-the-counter.
J&J comenzó a contactar a agencias esta semana, dijeron ejecutivos de la industria, para informarles que la cuenta de su marca estrella Johnson’s Baby quedaría bajo review. Aproximadamente unas 10 agencias, entre las que podrían figurar algunas que no integran el roster, podrían quedar reducidas a la mitad para que las cinco finalistas compitan por la cuenta. Se considera que Lowe y Profero defenderán su negocio.
Dos fuentes cercanas a la situación estimaron que los ingresos globales de la cuenta rondan los 20 millones de dólares, y que la décima parte de ese monto representa el fee en Norteamérica, aunque un ejecutivo dijo que era menor.
Aunque Lowe y Johnson & Johnson han disfrutado durante mucho tiempo de una relación exitosa en todo el mundo, en Estados Unidos fue un matrimonio borrascoso en los últimos cinco años, con un momento clave de tensión dado por la naturaleza fugaz de la relación entre ejecutivos top de Lowe y sus contrapartes en J&J. Estos últimos, se dijo, tenían fuertes lazos con Andrew Langer, un ex creativo global de la cuenta de bebés que ahora trabaja en DDB (Omnicom), y con Mark Wnek, un ex Lowe New York que condujo la cuenta antes de que fuera excluido a raíz del merger entre Lowe de Estados Unidos y su agencia hermana Deutsch.
El quinto mayor
Un vocero de J&J confirmó a Ad Age que la compañía está conduciendo un review de agencias para el negocio de los bebés, pero declinó comentar si esa revisión incluye la parte digital; quién del management de Johnson ha convocado al review, o quién lo condujo, o si todo esto tiene relación con el merger Lowe-Deutsch. “Nosotros regularmente hacemos un review de nuestras agencias asociadas para asegurarnos de que nuestras marcas tengan apoyo óptimo”, fue su respuesta.
Meses atrás, Johnson & Johnson movió la creatividad, el planeamiento de medios y las tareas digitales de sus marcas Tylenol y Motrin desde Deutsch –su agencia creativa de record desde 2003- a Martin Agency, parte de Interpublic. Se dijo que Lowe ha estado preocupada desde ese momento por el status de la cuenta de bebés.
Johnson & Johnson es un anunciante global masivo. En Estados Unidos está rankeado como el 5º mayor en inversión publicitaria del año pasado, con un presupuesto global de 2.500 millones de dólares, según el DataCenter de Ad Age. También sería difícil ignorar su importancia para Interpublic: figura entre los cinco mayores clientes del holding.
Separadamente, J&J tiene un mundo de otras preocupaciones en este mismo momento, debidas que a la semana pasada su división subsidiaria McNeil Consumer Healthcare retiró los productos de las marcas Children’s Tylenol, Motrin, Zyrtec y Benadryl a raíz de que no cumplieron con los requerimientos de los tests internos o podrían contener “pequeñas partículas”. La compañía estuvo luchando contra las consecuencias, mientras algunos padres se han dirigido a Facebook, Twitter y otros sitios para quejarse en público.