Marketing > Global | LA AGENCIA BENEFICIADA, MCGARRYBOWEN, DE DENTSU, YA HABÍA HECHO EL LANZAMIENTO DE DROID
Redacción Adlatina |
La oficina neoyorquina de McCann Erickson está por perder una enorme pieza de su brillante cuenta de Verizon a manos de McGarryBowen, señalaron varios ejecutivos cercanos al tema, mientras también corre riesgos el negocio con Fios, de la propia Verizon, que ha sido puesto en review.
La salida de Verizon Wireless es un fuerte golpe para su agencia de record de muchos años, y algo que podría afectar a numerosos puestos en el staff en el grupo Interpublic. Mientras tanto, nada se sabe sobre si McCann podrá retener la cuenta de Fios, estimada en más de 300 marketing de facturación. Una competencia entre McCann, McGarryBowen (Dentsu) y una tercera agencia no revelada sería inminente, y constituiría la última chance de conservar Fios para la agencia del Interpublic Group.
Para fuentes cercanas, los ingresos atados a la cuenta combinada de Verizon Wireless y Fios se ubican en el orden de los 20 a 30 millones de dólares, y si ambas dejaran la agencia podría producirse recortes en el staff de un par de dígitos.
Ninguna de las partes quiso referirse a la situación al cierre de esta nota.
Otras agencias del roster, como R/GA y MRM Worldwide, ambas de Interpublic, no parece que vayan a ser afectadas por el vuelco, y alguna, como Erwin-Penland (también de Interpublic), podría llegar a beneficiarse con el agregado de más negocios a su cartera.
El golpe a McCann, de Nueva York, sigue a la decisión de Verizon tomada en septiembre de efectuar el lanzamiento del celular Droid por medio de McGarryBowen, del grupo Dentsu, en lugar de su agencia de record. Es una asignación que se ubica cerca de los 100 millones de dólares en facturación.
Para McGarryBowen, a la que Advertising Age consagró como la Agencia del Año 2009, la llegada de la cuenta de Droid significó recuperar a Verizon -el cliente fundador de la agencia cuando se inauguró en 2002- para su cartera. McGarryBowen después fue desprendida de la telefónica cuando ésta redujo sensiblemente su número de asociados en marketing.
Que Verizon esté ahora derivando más negocios a la agencia del grupo Dentsu es un signo seguro de que el anunciante está satisfecho con los resultados del lanzamiento de Droid. Algunos analistas estiman que se vendieron 600.000 unidades del aparato al terminar 2009.
No se sabe bien aún lo que significará este movimiento para otras porciones de la cuenta de Verizon, como Verizon Communications y Verizon Business. La pérdida se produce en momentos en que la oficina de Nueva York de McCann viene siendo dirigida en los últimos seis meses por Thom Gruhler, que es el global account director de la cuenta de Verizon. El movimiento está visto por muchos como un callejón sin salida: por un lado demuestra el valor de la cuenta para la agencia, pero muchos dicen que quitará la concentración de Gruhler en Verizon y la ubicará en otros negocios.
Verizon es el anunciante nacional número 2 según el DataCenter de Ad Age, con un presupuesto doméstico de 3.700 millones de dólares. La compañía es uno de los cinco mayores clientes de Interpublic.
Según algunos estimados, Verizon tiene actualmente 90 millones de suscriptores, el doble de los que poseía en 2004. Su más reciente campaña originada en McCann es el operativo Maps for That, que arrancó en octubre de 2009 y despertó una guerra de proveedores de mobile entre Verizon y su rival AT&T, que le trabó juicio en una corte federal afirmando que la publicidad de Verizon era engañosa.
Más recientemente, Verizon fue noticia cuando logró un avance importante con Apple, que finalmente acordó quitar a AT&T como carrier exclusivo de su icónico iPhone, para introducir una versión del aparato con Verizon. Este celular, que saldrá a la venta en el otoño venidero, terminaría con los tres años de exclusividad que tiene AT&T con iPhone en Estados Unidos.
Una pregunta candente es cómo afectará el iPhone a los esfuerzos que hace Verizon para el Droid, en el que ha invertido significativas sumas en marketing el año pasado para comunicar que es una alternativa al iPhone.
Verizon es supuestamente el carrier que tendrá el Pink, un teléfono para redes sociales de Microsoft, del que se conocerían más detalles el lunes próximo.