Marketing > Estados Unidos | SINTOMÁTICO: LAS AGENCIAS DEL MERCADO GENERAL QUIEREN ABSORBER LA PARTE HISPANA
Redacción Adlatina |
Home Depot trasladó su cuenta para el mercado hispano (de 37 millones de dólares) a la agencia Richards/Lerma, una poco conocida rama del Richards Group, que maneja la publicidad del mercado general de la cadena de equipamientos para el hogar en Estados Unidos. Quedó así desplazada la agencia Vidal Partnership, que venía manejando el negocio.
El vuelco de la cuenta, un duro golpe para las agencias publicitarias hispanas en general, es el ejemplo más claro de los intentos cada vez más frecuentes de las agencias del mercado general por persuadir a los clientes atentos a los costos de que consoliden sus cuentas hispanas con sus agencias del mercado anglo.
Fue considerado muy sorpresivo que Richards/Lerma hubiera siquiera llegado a la ronda final del concurso para competir con Vidal, una de las agencias hispanas top del país. Vidal es, de hecho, la agencia hispana número 2 por ingresos, y la mayor independiente. Otras dos agencias hispanas líderes –Alma DDB y Lapiz, propiedad de Leo Burnett- también hicieron su pitch pero fueron advertidas antes del final que no llegarían a obtener la cuenta.
Frank Bifulco, vicepresidente y chief marketing officer de Home Depot, dijo en una declaración: “Como parte de nuestro actual proceso de reviews periódicos de los proveedores, hemos ocupado los últimos meses en una revisión intensiva de las capacidades de las agencias hispanas. Recibimos docenas de pedidos de muchas de las principales agencias hispanas y consideramos a numerosos potenciales contendientes. Hemos sido apoyados en este esfuerzo por la firma consultora de búsqueda Select Resources International. Ahora estamos complacidos de anunciar que hemos seleccionado a Richards/Lerma, en asociación con Initiative/Identity, como nuestra agencia de record, y deseamos construir con ellos una relación productiva. Además, queremos reconocer y agradecer a The Vidal Partnership por todos sus esfuerzos de los últimos seis años”.
Se cree que la decisión fue controvertida dentro de la propia Home Depot, y que el management senior de la compañía fue el que finalmente la adoptó.
Richards/Lerma está conducida por Pete Lerma, que es principal de Click Here, la agencia digital de Richards. Lerma había declinado anteriormente en un e-mail discutir el tema, diciendo: “Nosotros no hablamos de los actuales esfuerzos de nuevos negocios”, y suministraba una dirección de la Web, richardslerma.com, para más información sobre la agencia. Un link para la versión en idioma español de dicho sitio no funcionó, pero en la parte del idioma inglés se suministra una lista de cinco personas de Richards/Lerma: el fundador y principal Stan Richards; el ya mencionado Lerma; Nancy Morkovsky, directora de planeamiento de marca; Tony Díaz-Albertini, management de marca, y la brand manager Jessyca González. Se cree que Richards asistió al pitch final junto con Lerma e Initiative Media.
El sitio también enumera los clientes que, según Richards/Lerma, han recibido trabajo en idioma español, y tiene un link hacia YouTube donde Lerma posteó tres comerciales hispanos el 22 de junio de 2009. Los spots son para Fruit of the Loom, el Ejercito de Salvación y Advance Auto Parts. Es de hacer notar que Fruit of the Loom tiene efectivamente una agencia hispana de record, pero es otra: Grupo Gallegos.
Home Depot ha conducido una serie exhaustiva de reviews de todos sus servicios publicitarios y de marketing guiados por un nuevo proceso de procurement. El último review en este ciclo de pitches está comenzando ahora, y es para la publicidad del mercado afro-americano. La agencia a cargo, Uniworld (con apoyo del WPP Group) planea defender el negocio.
No está claro si Richards va a lanzar un contendiente también en ese terreno. Hace una década, Richards y Terence Reynolds, un creativo afro-americano de la agencia, montaron la subsidiaria Shift Advertising, descripta como “dedicada a entender las tendencias culturales del mercado urbano”. El sitio correspondiente, shiftadvertising.com, todavía está en construcción, en su mayor parte.
Hablando en general, los reviews han venido siendo favorables a las agencias a cargo hasta ahora, comenzando por la re-designación de Richards Group para el negocio de Home Depot (casi 600 millones de dólares), que es la cuenta mayor de la agencia. Esto ocurrió en 2008.
En el siguiente review, los medios se consolidaron en Initiative, que ya controlaba el planeamiento y compra de medios tradicionales, y que a partir de entonces (abril de 2009) se hizo cargo de digital, diarios y búsquedas.
Pudo saberse de fuente de agencias que el review para la creatividad hispana y los medios consistió en cuatro etapas separadas: credenciales, química, conceptos y creatividad. Entre los finalistas, Alma DDB avanzó varias rondas, y Lapiz –la agencia hispana de Leo Burnett- fue desplazada después del round final de presentaciones -en la semana del 22 de febrero- con lo que quedó el camino expedito para Vidal y Richards/Lerma, además de Initiative.