“Vamos a generar un mix entre contenido y una solución atractiva para aumentar la masa crítica"

Microsoft Latinoamérica realizará a partir del 15 de abril una cobertura del Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010, que, de la mano del ex arquero de la selección argentina, Sergio Goycochea, llevará a los usuarios de una manera descontracturada a recorrer las calles sudafricanas para ver la idiosincracia del lugar y conocer el lado no deportivo de las estrellas futbolísticas.

En diálogo exclusivo con adlatina.com, Agustín Nolte, gerente comercial de Microsoft Advertising para Latinoamérica, explicó: “Es un modelo que viene evolucionando en los últimos años, aunque ahora estará llegando al contexto del Mundial. Vamos a juntar calidad de contenido y la llegada que tiene Microsoft a las audiencias en Internet para potenciar una solución de entretenimiento para las marcas que trabajan con los contenidos relacionados con el Mundial”.

A pesar de la descripción, esto no significa que sean sólo las marcas deportivas las únicas afines con el proyecto. “Todas las que tienen que ver con el consumo están relacionadas con el Mundial. Por ejemplo, una compañía de tecnología, rubro cuya influencia es cada vez más grande, usa Internet y en este tipo de contenidos, como una herramienta muy buena. Son todas las marcas a las que les interesa llegar a la audiencia, más allá del impacto que tiene el mundial”, agregó el ejecutivo. Goycochea, por su parte, lo definió desde su posición del otro lado de la cámara: “Si bien hace bastante que trabajo en medios, es un mercado nuevo para mí, con mucha ilusión porque sé que es un mercado que está creciendo a pasos agigantados. Es apostar por estar en este contenido y modalidad, cuando se convierta en un éxito”.

La relevancia del Mundial para Microsoft está dada, según Nolte, por “dar una respuesta a la necesidad de información y entretenimiento que tienen los usuarios, mientras que del lado de las empresas, es ofrecer a las marcas una forma de acercarse a los consumidores, en el marco de los cambios actuales en la comunicación”.

El contenido constará de dos etapas. En una primera fase, Goycochea recorrerá las calles de Sudáfrica cámara en mano, mostrando cómo es la realidad de ese país, visitando todos los lugares por los que pasarán las estrellas de fútbol. “Lo que queremos es mostrar cómo está preparado el país para recibir a las celebrities y a la gente, desde el punto de la seguridad, infraestructura, y cómo se preparan los sudafricanos parar vivir esta fiesta, que es la primera vez que llega a esa región”, definió el presentador. Los aspectos que pretenden cubrir exceden el ámbito de lo deportivo, ya que, dicen querer buscar las facetas de los personajes deportivos fuera de su ámbito: “Por eso, inclusive, está bueno ver cómo lo van a vivir los que se quedaron afuera de la competencia. Hay una conjunción de contenidos que, debido a la importancia del torneo, tienen un montón de disparadores para innumerables temas”.

Nolte aporta datos técnicos: “Esta metodología, bastante nueva para Latinoamérica, contará con diferentes webisodes de alrededor de un minuto y medio de duración. En esta primera etapa, que será de los dos meses previos al Mundial, serán sesenta capítulos que no tendrán un hilo conductor lineal, sino que se los va a poder ver en función del interés del espectador”. Por su parte, Goycochea acota que la ventaja de este formato frente a uno tradicional es que “con menos tiempo hay más material. Además, por ser menor el tiempo, el entrevistado está mucho más tranquilo”.

A pesar de ser una duración relativamente breve, se pueden generar subcapítulos diferentes. Goycocha explica: “Por ejemplo, si hay una nota con Messi, no van a ser sólo dos minutos, sino que habrá una posibilidad de abrir distintos capítulos con los distintos temas tratados: Messi y la música, y su familia, y demás elementos que van fuera de lo estrictamente deportivo”.

La segunda etapa del proceso es una nueva serie de episodios, en el momento en que empiece el Mundial. “Cuando empiece la copa, Goyco va a estar siguiendo muy de cerca los equipos, en la medida en que vayan clasificando, con la chance que va a tener de entrar a distintos lugares y ser parte. Va a estar más relacionada con los momentos concretos del mundial. Lo importante para las marcas es que van a tener una solución innovadora, en función de los resultados positivos o negativos de cada una de las selecciones”, apuntó Nolte.

Toda esta estructura, montada sobre los hombros de las empresas de la red Microsoft, será el puntapié inicial para replicar este negocio a futuro. El gerente define: “Internet es un medio nuevo, que en América latina cuenta con diez años de vida. Los cambios tecnológicos que hubo en ese tiempo nos permiten hacer cosas que hasta ahora eran imposibles, y mucho menos con la calidad con las que la vamos a hacer. No había ni masa crítica ni una gran penetración de banda ancha. Ahora que sí lo hay, una de las características del proyecto es que vamos a filmar todo en HD, para dar más valor a la imagen”, a la vez que analiza las perspectivas actuales de las empresas: “Las marcas ya no piensan cómo atraer usuarios a su sitio, sino que están empezando a volcarse a estos contenidos especiales para involucrarse en conexiones emocionales con los consumidores”. La idea es que haya “concursos, opiniones, blogs y todo un entorno de participación que colaborará a la viralidad del proyecto”.

La perspectiva a futuro del proyecto, según Nolte, es “sentar un precedente con una figura deportiva y de entretenimiento como Goyco, traerles a las marcas una solución innovadora y pensando una nueva forma de llevarlas al mundo online, ayudándolas a que hagan una transición de estrategias analógicas a digitales”. Con una perspectiva de más de 80 millones de usuarios a los que llegarían, Nolte concluye: “Vamos a generar un buen mix entre contenido y una solución atractiva para generar una masa crítica de mayor audiencia”.