Marketing > Global | UN PAR DE MARCAS Y UN PAR DE AGENCIAS EN LA MIRA
Redacción Adlatina |
PepsiCo quiere cerrar el libro de las dificultades que tuvieron sus negocios en Norteamérica el año pasado. En la primera reunión de analistas realizada desde 2006, la CEO Indra Nooyi dijo que la compañía no está feliz con los resultados en la división y que aprenderá de sus errores. También reconoció públicamente las controversias que soportó la división.
“Hubo un par de marcas de gaseosas que no funcionaron y un par de agencias asociadas que fueron mal interpretadas o mal citadas, y eso produjo la controversia en la parte de bebidas de Norteamérica”, dijo durante su discurso inaugural de la reunión que duró dos días.
Más tarde agregó que “la rueda que chirría es la que hace más ruido. En este caso es algo desafortunado porque algunas cosas que he leído ni siquiera las conocía. Pero bueno, eso ocurrió. Cuando uno tiene agencias de alto perfil esas cosas pasan”.
PepsiCo viene siendo sometida a criticas desde que comenzó su revisión general de las bebidas en 2009. El cambio de imagen de Tropicana ha sido un tema caliente, desmenuzado a fondo por consumidores, medios y la industria publicitaria, y la sociedad de PepsiCo con Arnell Group, la agencia que diseñó muchos de los nuevos logos y packagings de la compañía, fue el pararrayos de la controversia. Aun así, la señora Nooyi urgió a los medios a poner todos los temas de su compañía en el contexto del programa entero, que incluía la puesta al día de 1.200 productos.
“2009 no fue un buen año para la sección bebidas de Norteamérica. No nos gustaron los resultados de esa sección, pero cuando uno recibe una responsabilidad tan masiva tiene que morderse la lengua”, indicó. “La próxima vez que tengamos que hacer algo como cada una de estas lecciones, lo revisaremos a fondo y no cometeremos los mismos errores”.
Creer y apoyar
Nooyi dijo que la primera lección aprendida de la revisión del portfolio de bebidas es que la organización tiene que creer y apoyar el programa. Al pensar que no se puede renovar sólo dos marcas o demorar las decisiones durante varios años, la compañía hizo una cantidad de cambios en un período corto de tiempo.
“Yo hubiera querido tomarme más tiempo para reunir al liderazgo de North American Beverages para explicarle el programa a la organización”, dijo. “Tal vez al terminar el día esto hubiera arrojado un resultado diferente, no sé. Pero es la lección número uno”.
Otras lecciones incluyen darse cuenta de que no es posible frenar a un programa a mitad de camino. Nooyi citó para esto a la renovación masiva de Gatorade, que coincidió con la recesión. Dijo que la compañía tenía que interrogarse a ella misma si tuvo el coraje de llegar hasta el final. En realidad, Gatorade fue criticada en los medios y entre los analistas, que condenaron la continua declinación y la pérdida de share, aun cuando continuó siendo la marca número uno de la categoría. Nooyi también citó la importancia de “agotar los detalles” aun cuando se trate de un proyecto masivo como la renovación de más de mil envases.
Pero, ahora, la CEO dice que los esfuerzos de la compañía están empezando a dar sus frutos y continuarán haciéndolo en 2011 y 2012. “La buena noticia es que ya dejamos atrás la mayor parte del trabajo. Desde ahora, miremos hacia adelante”.