Marketing > Global | NO TODO ES CUESTIÓN DE SELECCIONAR SÓLO LO QUE VENDE MUY BIEN
Redacción Adlatina |
Walmart decidió que las marcas nacionales todavía son importantes, aun aquellas con relativamente bajas participaciones de mercado, a las que antes desdeñaba.
El mayor minorista del mundo se había embarcado tiempo atrás en un ambicioso programa de selección de variedades de marcas, en un esfuerzo por reducir el inventario, mejorar márgenes y –decían- ofrecer “una mejor experiencia de compras” al consumidor. Pero ahora se han dado cuenta de que el entresacado de productos irritaba a los consumidores, y están reinstalando centenares de marcas y productos eliminados o recortados hace meses y teniendo una nueva mirada de algunas categorías que habían reducido.
“Nosotros discontinuamos algunas cosas que la gente no compraba con frecuencia, pero eso enojó a los clientes”, reconoció Bill Simon, chief operating officer de Walmart USA, en una conferencia de inversores de Merrill Lynch el 10 de marzo. “Y, ustedes saben, (el ex CEO y actual miembro del directorio) Lee Scott nos dijo recientemente: la regla nº1 del minorista es no irritar al cliente”. En suma, el retailer está reinstalando 300 ítems que habían sido eliminados.
El movimiento sigue a un cuarto trimestre fiscal en el que el trafico de Walmart declinó y las ventas cayeron por primera vez en la historia de la compañía. El año pasado, según Information Resources Inc., Walmart perdió participación (modestamente) en bienes de consumo envasados, por primera vez, pese a haber conseguido un apoyo entre los consumidores conscientes del valor en medio de la recesión. El freno a los resultados de top line coincidió con una reestructuración, y, en muchas categorías, una expansión de la marca privada Great Value, y a veces con profundos recortes en variedades de marcas y productos.
Simon dijo que Walmart ha descontinuado algunas cosas que no se vendían bien pero que igual dañaban a la economía de la empresa. “Mayormente eran comidas y consumibles: hay sabores, ítems, medidas, que los clientes estaban muy acostumbrados a llevar; los desencantamos al retirarlos de las góndolas. Ahora los pusimos de nuevo”.
“Arrogantes”
El directivo describió los ítems reinstalados como “un pequeño porcentaje” de lo que se había recortado. Pero otra persona cercana al tema dijo que Walmart ha empezado también a mirar de otra manera a otras 18 categorías en las que se habían producido eliminaciones. Según él, están buscando sopesar el efecto de las decisiones en una cantidad mayor de categorías y en las ventas totales de los locales, cuando antes basaban sus decisiones solamente en el impacto del margen y en la participación de mercado de las marcas e ítems involucrados.
“Fueron arrogantes e ignorantes, y esa es una combinación peligrosa”, dijo un allegado al retailer.
Leon Nicholas, director de insights de Kantar Retail, ve en todo esto “un movimiento pendular que ahora vuelve al poder de los proveedores” y marcas nacionales en Walmart. Dijo que no sólo se ve el retorno de ítems, sino también en la vuelta de displays de puntos de venta, que habían sido en gran parte borrados con la política de “limpieza de locales” del año pasado. “Hay más branding de los proveedores en los locales, y un retorno –sobre todo en los fines de semana- de los pallet displays”, dijo Nicholas.
Entre los ítems que regresan en abril están los paquetes de productos Hefty, eliminados el año pasado, según fuentes consultadas. Un vocero de Pactiv Corp., fabricante de los Hefty, sólo dijo que los productos de esa marca “volverán en el futuro cercano”.
De igual forma, después de un año de haber retirado al detergente Arm & Hammer de la mayoría de sus locales, la marca parece haber recuperado la mayor parte de su terreno luego de un remozamiento de la categoría el mes pasado. En realidad, es el tercer reset de la categoría en un año, con Arm & Hammer ganando terreno cada vez. En este caso particular, Walmart perdió participación en la categoría en parte porque el propietario de la marca, Church & Dwight Co., mejoró la promoción en otros minoristas en respuesta a las eliminaciones que hizo Walmart en las listas. El retailer declinó comentar sobre los movimientos.
Afeitadoras
Pero aunque algunos ítems están volviendo, Walmart parece que no terminó de hacer recortes. Según fuentes cercanas, mientras el minorista se prepara para dos lanzamientos de nuevos sistemas de afeitar para hombres –de Gillette y Shick-, está planeando eliminar de sus locales a productos de Personna American Safety Razor. Al mismo tiempo, estaría agregando a la góndola afeitadoras de marca privada que serían fabricadas por Energizer. Ninguna de las partes quiso hablar del asunto.
Marcas de tercera y cuarta fila siguen siendo vulnerables, pero Walmart está descubriendo que no puede salir impune de recortes de variedades tan draconianos como el que hacen los “dollar, club & drag stores”, por múltiples razones. Simon apuntó que Walmart descansa para diferenciarse en los bajos precios para productos de marca y una gran variedad de la línea, pero le falta la data individual del comprador que muestre claramente el impacto que tienen estas decisiones de recorte en sus clientes más valiosos.