Publicidad > España | SE LLEVÓ A CABO EL FORO DE ANUNCIANTES Y CREATIVOS DE ESPAÑA
Redacción Adlatina |
Cartagena -en Murcia- fue sede de la segunda edición del Día A, foro de anunciantes y creativos que, organizado por el club de creativos de España, se llevó a cabo durante el 12 y 13 de febrero pasado en el Instituto de Instrucción de
Bajo el título “Cómo y qué cuentan hoy las marcas”, el eje del debate giró en torno al valor de las marcas, en especial en un entorno tan cambiante como el de hoy en día.
Para esto se contó con la presencia de Promarca, a partir de una campaña lanzada por la entidad en la que se reivindicaba justamente el valor de las marcas y que fue calificada como una reacción anecdótica. En este marco, frente al planteo de si existe una confrontación entre marca blanca y marca del fabricante se llegó a la conclusión de que se trata de un debate estéril, “porque hay marcas blancas que se comportan como marcas originales”, según sostuvieron durante la jornada.
A la hora de hablar de la existencia de un nuevo patrón de consumo generado a partir de la crisis, se destacó la importancia de distinguir entre lo público y lo privado: “Hay marcas que se consumen o usan de forma íntima y otras que tienen un valor de cara a los demás, visibilidad. La conclusión es que en el ámbito de lo privado es más fácil renunciar a las marcas predilectas en favor de la marca blanca o de otras más baratas, y que cuando el consumo es público se hace más difícil. Hay, además, otra realidad; en todo momento, hay dos variables conviviendo, la compra más racional e inteligente coexiste con ciertas dosis de un comportamiento más apasionado, irracional, lúdico, caprichoso”.
Por otro lado, en el Día A se abordaron otros temas como la generación de contenidos, la co-creación y la construcción de marca en la red.
En este sentido, creativos y anunciantes definieron al contenido como “aquello que el consumidor está dispuesto a pagar en tiempo o en dinero”. Y resaltaron que es necesario integrar la marca de una forma más realista en el contenido con acciones a largo plazo o acciones puntuales más directas, con lo que ganarán aquellas marcas que consigan formar parte del ocio de los consumidores. De esta forma la publicidad dejará de ser un gasto y pasará a ser una inversión.
Además, desestimaron la co-creación como tendencia de futuro. “El consumidor tiene cosas mejores y más importantes que hacer que dedicarse a hacer publicidad”, se sostuvo durante la jornada. Aunque sí hubo acuerdo en hablar de co-creación si de producto se trata. “El anunciante siempre ha intentado fabricar y crear su producto con el concurso del consumidor y se ha hecho a través de herramientas muy antiguas como el focus group; ahora lo que ha cambiado es la forma en la que el consumidor opina y ayuda a crear el producto gracias a las nuevas tecnologías”.
Ante la pregunta de si es posible construir una marca en Internet, la respuesta fue que no. Una de las razones expuestas fue que sólo el 50% de la población tiene Internet; otra fue que no es un medio consistente ya que sólo unas pocas acciones sobreviven y manejarlo bien es muy difícil. A esto se une que las mediciones han quedado obsoletas y que lo que se consideraba su mayor ventaja se ha convertido en su mayor problema: llega a todo el mundo lo que dificulta la segmentación.
Sin embargo, se concluyó que las marcas están en la red, quiera el anunciante o no. Por ello, se recomienda estar en la red y ser consistente, conociendo a los líderes de opinión.
A su turno, Rodrigo Figueroa Reyes –fundador de FiRe Advertainment- reflexionó sobre los cambios y el momento actual de la comunicación. De acuerdo con sus palabras, la publicidad está viviendo una revolución similar a la que vivió la música en los años 60, aunque en este caso el principio del cambio no lo marcan nuevos grupos, sino la caducidad de los viejos modelos.
La publicidad, sostuvo, corre el riesgo de convertirse en invisible y ante ello sólo hay una salida: el advertainment, que las marcas formen parte del contenido de los medios.
Al respecto, pueden verse ejemplos exitosos de la fórmula como FedEx en la película Naúfrago; Viagra en la serie Big Love, o Prozac, en Los Soprano.
Sin embargo también se resaltaron ejemplos más remotos como el personaje Popeye, nacido para promocionar el consumo infantil de verduras y en concreto de espinacas.
Para finalizar, Ángel de Vicente –ex director comercial de TVE- habló acerca de los cambios ocurridos en el panorama televisivo durante los últimos cinco años y el aumento del número de canales, además de la situación actual del mapa televisivo en España, que hace que la entrada de las marcas en los contenidos, más que una moda, sea una necesidad
“El balance ha sido: dos cadenas nuevas, ello se traduce en que con más operadores prima la cualificación; el inicio de
De Vicente explicó que las cadenas sólo han absorbido el 70% de la inversión de TVE, lo que significa que un 30% de la misma se ha perdido. Esta situación, agregó, “es insostenible y el mercado, tarde o temprano, tendrá que reaccionar, porque a pesar de todo, el consumo de televisión sigue siendo muy alto”.
En este punto, agregó que la reacción sólo puede venir de la mano de acciones especiales que sean diseñadas específicamente y con la intervención directa de las marcas y que obligan a disponer de departamentos comerciales muy versátiles y con formación en diferentes áreas, y a un cambio de mentalidad y de investigación: menos cuantitativa y más cualitativa.