Marketing > Estados Unidos | EL MÁXIMO ANUNCIANTE DEL EVENTO CAMBIÓ TODO PARA ESTE AÑO
Redacción Adlatina |
Este año, lo más notable de la campaña de Anheuser-Busch en el Super Bowl del 7 de febrero no es lo que se verá, sino lo que no estará. En sus spots no aparecerá la “Drinkability”, ni Clydesdales, ni los comerciales de Bud Light hechos por DDB.
Uno de los avisos de A-B mostrará una casa enteramente construida con latas de Bud Light. Con un total de cinco minutos en el aire este año, A-B es de nuevo el máximo anunciante del gran juego. Pero los avisos que se vieron ayer en adelanto contenían algunas sorpresas.
Por ejemplo, A-B –ahora la unidad estadounidense de Anheuser-Busch InBev- parece estar moviéndose desde la plataforma de la “Drinkability” -que adoptó a finales de 2008- hacia una nueva tagline, “Here we go”, que está menos focalizada en los atributos del producto y más alineada con el posicionamiento tradicional de la marca, que sostenía que la gente bebe cerveza light para divertirse, y que, por lo tanto, los comerciales de cerveza light deben ser divertidos.
El posicionamiento de la “Drinkability” no fue bueno para las ventas de Bud Light, que el año pasado declinaron por primera vez en la historia de la marca. (Las ventas cayeron un 6.6% en el último trimestre, según Information Resources Inc.)
Keith Levy, vicepresidente de marketing de la destilería, describió a los nuevos avisos como una evolución de la campaña de “Drinkability”, haciendo notar que la última tanda de avisos de esa serie ya hablaban del sabor “just right” de la bebida, un lenguaje que se repite en los nuevos comerciales. Todos los avisos de Bud Light apuntan a provocar risas. Uno se refiere a la serie televisiva Lost, al mostrar sobrevivientes del accidente de avión pugnando por sacar la radio y el refrigerador del fuselaje, en el momento de decidir cuál es el más importante. Otros muestran la casa hecha con latas de Bud Light.
Cannonball
Tal vez tan notable como el contenido de los avisos es lo que no aparece en ellos. DDB, de Chicago (Omnicom Group) ha sido la agencia primaria de Bud Light durante la mayor parte de la historia de la marca, y vino realizando la gran mayoría de las piezas que aparecieron en las distintas versiones del Super Bowl.
Pero no será así este año. Los cinco spots de Bud Light que se mostraron ayer fueron de la agencia Cannonball, de St. Louis, y en general siguen la formula conocida de DDB, la comedia.
Aunque hubo otras agencias en la vida de la cerveza, la presencia de DDB fue dominante. Que ninguno de los trabajos para Bud Light haya sido de esa agencia es, cuando menos, un gran golpe psicológico para DDB, y tal vez un signo de reales problemas en una de las relaciones más duraderas cliente-agencia de la publicidad estadounidense.
Basta con considerar que el año pasado, 3 minutos y 30 segundos de los 4 minutos y 30 segundos de A-B en el SB fueron ocupados por trabajos de DDB, y que este año sólo lo serán 90 segundos de los 5 minutos dedicados al evento.
Los vínculos entre DDB y A-B han sido tema de interés de la industria desde el momento mismo en que la destilería fue adquirida por InBev en 2008. La agencia perdió un apoyo clave al partir el CCO Bob Lachky, y también atravesó, como todas las agencias de A-B InBev, una reducción en sus compensaciones.
“Elección del consumidor”
Levy dijo que DDB sigue siendo “un jugador valioso” en el roster de A-B, y que la agencia tendrá el trabajo de Bud Light en el aire en el futuro cercano, pero no durante el Super Bowl. Cuando se le preguntó por qué, citó una investigación entre consumidores que mostraba que los avisos de Cannonball simplemente funcionaban mejor.
“Los avisos que hemos elegido son el resultado de lo que los consumidores pensaban como los mejores”, dijo. “La gente los eligió”.
En lo que se vio como adelanto no se incluyen los icónicos Clydesdales de Budweiser por primera vez desde 2001. No ocurrió porque no haya habido intentos: A-B contrató al legendario director de comerciales Joe Pytka para un rodaje de Clydesdales en noviembre, pero el resultado no alcanzó el nivel previsto. Los spots de Budweiser generalmente le hablan a una audiencia más amplia de la que sólo espera los chistes típicos, y a menudo logran el máximo puntaje de popularidad en el Super Bowl Ad Meter, del diario USA Today. A-B salió segunda en esa competencia el año pasado, rompiendo una seguidilla de diez años de victorias.
Al igual que en años anteriores, A-B le está concediendo algún tiempo a marcas menores, y a algunas de sus agencias más chicas. Michelob Ultra tiene un spot de 30 segundos que muestra al ciclista Lance Armstrong, de la agencia Palm & Havas, de Chicago, mientras Budweiser Select 55 consigue un spot muy directo de 15 segundos filmado por Momentum, de St. Louis, en el que se dice que la marca es “la cerveza más liviana del mundo”.