Negocios > Estados Unidos | PIZZA POR CHOCOLATE
Redacción Adlatina | Jueves 7 de enero de 2010

¿Por qué Kraft vendió su mina de oro de pizza congelada a Nestlé?

(Advertising Age) - El acuerdo permite que el gigante de los alimentos cuente con dinero adicional para seguir detrás de la compra de Cadbury, dejando excluídos a sus rivales.

Kraft Foods podría estar un paso más cerca de la adquisición de Cadbury al haber reunido más fondos para realizar su oferta mediante la venta a Nestlé de su exitosa unidad de negocio de pizza congelada, por 3.700 millones de dólares. Este movimiento, sin embargo, encierra una gran incógnita: ¿por qué Kraft decide cambiar pizza por chocolate?

La marca DiGiorno, de Kraft, lidera ampliamente la categoría de pizza congelada. Una de las razones del éxito es la distribución. “Es un buen negocio y está funcionando. Logramos un gran progreso y esa es la razón por la que Nestlé se interesó”, dijo Mike Mitchell, portavoz de Kraft. Sin embargo, para Kraft, el negocio de la pizza mostró un potencial global más limitado que el de las golosinas. “Buscamos poner foco en aquellos productos con los que podamos alcanzar escala global”, agregó Mitchell y, desde que la pizza se vende congelada, “sería difícil impulsarla globalmente”. Kraft ha conformado su portfolio de productos hacia los años ‘90 –comercializando alguna vez marcas como Budget Gourment, Bird´s Eye o el helado Breyer- y ha reducido aquellos que quedan arrinconados en el freezer. Actualmente, sostiene Mitchell, la pizza es “el único producto congelado que es realmente significativo para Kraft”.

Y ciertamente lo es. Kraft elevó la categoría de pizza congelada, de 3.200 millones de dólares, de ser una “cena barata de último recurso” –con masa sabor a cartulina y queso con aspecto plástico- a convertirse en un apreciable rival. La marca DiGiorno, con su lema “No es delivery, es DiGiorno”, de la agencia Draftfcb, Chicago, es líder en la categoría de pizza congelada, con 606 millones de dólares en ventas en 52 semanas del período finalizado en noviembre de 2009, según datos del Information Resources Inc. Además, durante la recesión, DiGiorno se vio derrotando a una marca privada, una segunda marca muy distante en la categoría con ventas por 314 millones de dólares. Tombstone, otra de las marcas de Kraft, se ubica tercera, con 259 millones en ventas.

Corporativamente, Kraft –que también comercializa las marcas California Pizza Kitchen, Tombstone y Jack- mantiene el liderazgo con 1.200 millones de dólares en ventas de pizza congelada, lo que representa un tercio del total de la categoría (excluyendo a Walmart y club-stores). Por esa medida, las ventas de alimentos de Kraft representan casi el doble de las de Schwan, su competidor más cercano, con 732 millones. Nestlé, el nuevo comprador, que vende pizza congelada con sus marcas Lean Cuisine y Stouffer, actualmente ocupa el cuarto puesto con 221 millones en ventas.

Con la venta del negocio de pizzas, Kraft aumenta entonces su apuesta orientando el negocio hacia las marcas de golosinas con el objetivo de ver mayor crecimiento en los próximos años.

Dinero en mano

En apariencia, la venta brinda fondos a Kraft para que suba su apuesta por Cadbury, ya que la oferta anterior había sido ridiculizada por ser financiada con las reservas de Kraft. Otro detalle: al perseguir el negocio de pizza de Kraft, las ansias que mostraba Nestlé hacia Cadbury parecen haber sido contenidas. En una nota, Christopher Growe, analista de Stifel Nicolaus, sostuvo que Kraft pudo haber espantado a dos competidores con una sola venta.

“Con Nestlé fuera de la escena, consideramos que hay menos posibilidades de ver a Hershey como empresa potencialmente interesada en Cadbury”, dijo Growe. “El escenario más probable para que Hershey pudiera hacer una oferta era a través del partnership con Nestlé. Claramente, la compañía ha considerado moverse sola, pero creemos que en última instancia dejarán el camino libre.”

Kraft ha ejecutado una serie de maniobras de relaciones públicas alrededor del proceso de puja por Cadbury, armando un micrositio dedicado al tema, videos en la web y haciendo que los profesionales de PR estén disponibles casi todo el día. La empresa también ha demostrado transparencia al referirse a sus inversiones y ha conducido una serie de programas de marketing con causa social.

Incluso ha aparecido una advertencia de Warren Buffet en relación al pago de dividendos. Buffet, ceo de Berkshire Hathaway, uno de los mayores accionistas de Kraft, advirtió a la empresa acerca del financiamiento de la compra a través de su stock. Basándose en la expectativa de un incremento en los valores, podría tratarse de “autorizar una gran transacción sin conocer el costo o la forma de reembolso”. Mientras que Buffet claramente solicitaba a la compañía que consiguieran más dinero para financiar la venta, también protegía a la compañía de las expectativas de que un aumento en la oferta. Luego de estas declaraciones, el precio de las acciones de Cadbury disminuyó un 3%.