Medios > Global | NO PARECEN TAN FÁCILES DE CONTROLAR COMO LOS DE LA WEB, PERO IGUAL SE PUEDE
Redacción Adlatina |
Para muchos, rastrear el éxito de los avisos en TV es como admirar un Monet: tomada en su totalidad, una maravillosa pintura, pero no se aprecia si se la mira en sus detalles.
Cuando se trata de mediciones, la mayoría de los anunciantes de TV conocen el alcance de la audiencia, algunos datos demográficos y probablemente algún nivel de resultados top line. Pero, sin duda, eso no alcanza a describir la profundidad y la granularidad de la data que se puede obtener de las campañas online, donde se conoce quién está respondiendo a nuestros avisos, qué están haciendo en nuestros sitios Web, cuánto tiempo se pasan en ellos y si finalmente realizan o no una compra.
Aun sin ese nivel de detalle, la mayoría de nosotros cree verdaderamente que
Cierto, cuando se compara con el detallado tracking disponible de los avisos online,
Todos los días enfrentamos las realidades de la lógica desordenada. Miremos alrededor en la oficina: ¿hace calor o frío? Phil, el recepcionista, está vistiendo un suéter. Deduzco que está frío. Pero su escritorio está frente a la puerta principal, y cada vez que alguien la abre entra una brisa fresca de afuera que le pega en la cara.
Diana, cuya oficina está en el lado oeste del edificio, está usando camisa de mangas cortas y se seca continuamente la traspiración de la frente. Debe estar haciendo calor. Por supuesto, es casi el fin del mes y no ha llegado a completar su cuota de ventas. Además, el sol penetra por su ventana y le da en la cara.
A veces, la data que reunimos con nuestros sentidos no revelar desde el principio la realidad compleja de la situación. Tememos que suplementarla con lo que estamos viendo u oyendo, como contexto. Por esa razón se tiene a la lógica desordenada.
Pero reunir data, y tomar decisiones basadas en esa data, requiere un sistema que puede tomar en consideración la información imperfecta, incompleta e incluso subjetiva, y después proveer un contexto que nos ayude a entender la situación.
Para luchar con la relativa ambigüedad de las mediciones de la publicidad televisiva, mi agencia adapta el concepto de lógica desordenada en lo que llamamos “fuzzy analytics”. Funciona así: encontrar un nivel de tracking que podemos hacer, aceptar sus imperfecciones, reunir data, analizarla y mejorar desde allí nuestra capacidad de entenderla. Esto llega a convertirse en un sistema casi tan preciso como seguir un click online.
He aquí un ejemplo: Hotwire.com. Hemos estado trabajando con ese sitio de viajes con descuento durante unos cuatro años, y nos focalizamos primariamente en TV.
Como en el caso de muchos puntocom, el nombre –Hotwire.com- es a la vez la marca y el destino al que derivamos a los clientes. Cuando diseñamos la campaña, construir la marca fue sólo tan importante como respuesta de derivación, así que no queríamos mandar a los clientes a una URL que pudiera disminuir al nombre de la compañía. Dado que no los mandábamos a una URL única o un número telefónico, el retorno de la inversión es más difícil de fragmentar.
El punto de arranque es determinar cual es la baseline: ¿Qué esperaríamos que el negocio hiciera hoy si no hubiera ninguna publicidad corriendo? Hotwire empezó con un modelo de medición construido sobre la base de suposiciones, y le fuimos aplicando nueva información proveniente del día a día, afilando el modelo con el tiempo.
Hoy tenemos un buen sentido de cómo actúa nuestra publicidad. Sabemos dónde y cuándo se logran resultados, y podemos determinar el costo de cada cliente incremental. Estamos casi un 90% confiados en las decisiones que tomamos en materia de ubicar a nuestro presupuesto a lo largo de networks, shows, días, segmentos de programación del día, y aun nuestro mix creativo.
Estas son algunas de las líneas de acción que seguimos:
- Conocer íntimamente a la compañía. Es absolutamente importante tener acceso de alto nivel a la información real de parte del cliente. Tener acceso total a los indicadores claves de la performance de la compañía. Si no hay publicidad en marcha, cuántos llamados, visitas al website o personales recibe la empresa de prospectos de clientes? ¿De qué áreas geográficas? ¿Cuántos culminaron en ventas? Identificar los modelos y tendencias que puedan existir.
- Hacer el trabajo. Juntar la data de sus campañas y compararla con su baseline. Analizarla y hacer los cambios incrementales. Tomar nota de las peculiaridades que pueden haber existido en ese período de tiempo y tomarlas en consideración. Esto llevará a tener una máquina de análisis más eficiente.
- Comparar lo que su modelo de performance le está diciendo con medidas como las utilidades. Esto puede parecer obvio, pero muchos profesionales se pierden en sus propios análisis y olvidan la gran foto. Un aumento en las ventas pueden llevarlos a creer que la campaña es exitosa. Pero si el departamento de servicios al cliente está sobrepasado con quejas y las utilidades, en conjunto, están bajando, tal vez el número de las ventas no esté transmitiendo la pintura completa. Investigue las anomalías.
- Nunca abrume a sus potenciales consumidores con su tracking. Se cae en esta trampa cuando se crean URLs a medida, simplemente para medir las campañas. Es probable que al final eso reduzca su tasa general de respuestas. También diluye el mensaje de marca y pone el peso sobre los consumidores, al hacerlos recordar una URL más extensa, simplemente para que el anunciante pueda medir resultados.
Por cada cliente, los indicadores de medida y performance pueden ser diferentes. Pero hay una clave para saber si el approach funciona: la campaña de hotwire.com es positiva en ROI, lo que significa que alcanza un retorno positivo de cada dólar invertido. Y nosotros sólo sabemos eso porque medimos.
Para que no se piense que ese foco duro sobre las mediciones viene a expensas de la marca, mírenlo de esta manera: una campaña positiva en ROI es rápidamente escalable y nos da la posibilidad de incrementar la frecuencia. Esa es una sólida manera de construir atención de marca. Y la prueba está en los números.
El autor: Lucas Donat es fundador y CEO de Donat Walt. Se lo puede encontrar en lucas@donatwald.com