SMG nombró a Mónica Gadsby como CEO multicultural para Latinoamérica

En uno de los puestos top que combina los mercados de América latina y de Estados Unidos hispano, Mónica Gadsby se podrá al frente de la red latinoamericana de Starcom MediaVest, que sumará a su actual tarea de conducción de las operaciones multiculturales de SMG en Estados Unidos.

Gadsby se hará cargo en enero de 2010 de su recién creado rol de CEO multicultural de Latinoamérica, en reemplazo de Martha Marin, que se está retirando como CEO de SMG Latin America.

La señora Gadsby, de 44 años, comenzó en lo que hoy es SMG Multicultural en el año 2000, y es una de las figuras más conocidas del mercado hispano de Estados Unidos.

Su nuevo cargo apuntará a observar las oportunidades a uno y otro lado de la frontera para contribuir al desarrollo de contenidos que funcionen tanto en Latinoamérica como en Estados Unidos, para clientes que SMG maneja en ambas regiones, tales como Procter & Gamble, Kraft Foods, Kellogg's, Coca-Cola y General Motors.

Gadsby dijo que Laura Desmond, CEO global de SMG, se contactó en un momento con ella con la idea de estudiar la combinación de ambos mercados. “Me preguntó si yo pensaba que el cruce de ambos existía, y si éste continuaría ensanchándose”, dijo.

En realidad, ése es un tema que muchas agencias también se están planteando en este momento. Una de las pocas redes que han puesto en acción una estructura similar es DDB Worldwide, en la que Juan Carlos Ortiz, con base en Miami, es presidente de DDB Latina, y abarca una región que incluye Estados Unidos Hispano, América latina y, desde enero de 2009, España. DDB Latina ya ha ganado dos cuentas –Rosetta Stone y Kyocera Wireless- a través de pitches conjuntos realizados entre las dos regiones. Es probable que otras redes ya consideren movimientos similares.

“El mundo se está achicando cada vez más”, dijo Gadsby. “Hay una gran cantidad de posibles superposiciones entre el mercado hispano de Estados Unidos y Latinoamérica. Durante mucho tiempos estuvimos atascados, pensando en la diferencia que existía entre los consumidores a los que estábamos apuntando. Pero una cosa que ahora tenemos en común es que la tecnología ha permitido el control del consumidor a través de todas las fronteras”.

Oportunidades para anunciantes

SMG ve un gran potencial en los contenidos que ya fluyen a través de las fronteras, tales como las telenovelas producidas por el grupo mexicano Televisa, que poseen los ratings más altos para la red de habla hispana Univisión en Estados Unidos. Y la cadena Telemundo, de NBC Universal, produce shows para emitir en Estados Unidos y también los vende en Latinoamérica.

“Existe una oportunidad de trabajar más cerca de esos productores para darles más oportunidades a los anunciantes, de manera orgánica, y hacerlos parte de la historia”, dijo la ejecutiva. “A una escala más pequeña, veo también la oportunidad de apuntalar nuevos canales de cable y abiertos que podemos distribuir a través de Internet”. Agrega que “la mayor parte de lo que terminemos haciendo serán cosas que nunca habíamos soñado, y eso es lo que me entusiasma”.

La señora Gadsby dijo que la nueva estructura también hará más sencillo intercambiar talentos entre Estados Unidos y los países latinoamericanos.

“Nuestra industria es joven”, agregó. “Tenemos un gran deseo de ocupar tiempo en México o la Argentina, y profundizar en la cultura y el lenguaje. Y bien, ese deseo también existe en la región”.

En Estados Unidos, Gadsby presidió la creación de dos marcas multiculturales de centrales de medios, Tapestry, de Starcom, y MV42, de MediaVest, separadas entre sí. En estos momentos ambas aparecen ocupando los puestos número 1 y número 2 entre las unidades de medios multiculturales, con ingresos de 15 millones de dólares para Tapestry en 2008, y 10 millones para MV42 para el mercado hispano, que constituye el núcleo central de sus negocios, según el ranking de agencias hispanas de medios de Ad Age.

Gadsby seguirá conservando su sede en Chicago e instalará una segunda oficina probablemente en Miami, una ubicación conveniente para sus frecuentes viajes a América latina. Es nativa de Brasil, y habla inglés, español, portugués, francés e italiano. Una ex Media Maven de Ad Age, fue la primera jueza de Media Lions del mercado hispano en el Cannes Lions International Advertising Festival de este año.