Marketing > Estados Unidos | A TRAVÉS DE UN REVIEW MUY DETALLADO ENTRE AGENCIAS DE DIFERENTES HOLDINGS
Redacción Adlatina |
Ikea, la marca sueca de mobiliario, está haciendo un review de su lista de agencias creativas para lograr lo que denomina “la integración del mercado general con el hispano”.
El anunciante contrató a Pile & Co, de Boston, que ya ha conducido reviews para el retailer en el pasado, para que lo asista en el actual, en el que busca dichas “comunicaciones integradas”.
“Ikea está evaluando a todos sus asociados creativos e identificando áreas para mejorar las efectividades y eficiencias de la comunicación”, dijo Leontyne Green, marketing manager de la rama estadounidense de la firma. “La integración del mercado general y el hispano podría darle a Ikea la mejor oportunidad para desarrollar un mensaje impactante y establecer un approach más integrado para las comunicaciones de marketing”.
El anunciante tiene vínculos con numerosas agencias creativas, y el directivo cita a Deutsch y Anita Santiago Advertising como participantes específicos del review.
La firma, que invierte globalmente unos 300 millones de dólares en publicidad, es conocida en los círculos de marketing como bastante puntillosa y detallista, entre otras cosas porque suele conducir cantidad de reviews de agencias. Su roster abarca agencias de distintos holdings: Ketchum (Omnicom) maneja Relaciones Públicas; Mediaedge:cia y Mediacom (ambos del WPP) han estado al frente de los medios, y Deutsch (Interpublic) realiza la creatividad para Estados Unidos.
Deutsch tiene una larga historia con Ikea: el retailer volvió a esa agencia en 2006 luego de haberse separado tras una década entera de trabajo en conjunto. La agencia participaría en este último review.
Al margen, Ikea está completando otro review de siete meses de duración para sus centrales de medios, y ejecutivos conocedores del tema dicen que en ese terreno la decisión sería inminente. Mediaedge:cia ha estado a cargo del planeamiento y compra de medios del cliente tanto en Estados Unidos como en otros mercados del mundo, aunque su hermana Mediacom también está presente en distintas regiones.
Métodos no tradicionales
La estrategia de marketing de Ikea tiende a apartarse de la TV y otros métodos tradicionales. Recientemente la firma apoyó el uso del entertainment como una herramienta de marketing, incluyendo integraciones con el cine en el caso de “Mamma Mía” y “500 Days of Summer”, además de poner su marca en series de la Web como “Easy to Assemble”, donde actúan celebridades como Justine Bateman y Tom Arnold. También auspició una opera in-store y una campaña out-of-home titulada “Embrace Change”, en honor a la inauguración del gobierno de Barack Obama, creando una réplica de la Oficina Oval en una estación de tren.
Meses atrás, su jefe de marketing Magnus Gustaffson dijo a Ad Age que Ikea planea dedicar en años venideros una creciente cantidad de su presupuesto en marketing global a los medios digitales, utilizando proyectos como el de “Easy to Assemble” para atraer a sus consumidores.
“En los próximos tres a cinco años, esperamos que tanto los conceptos de contenido como los modelos de distribución se desarrollen más velozmente”, dijo Gustaffson. “Así, en ese mismo rango de tiempo, descenderá la importancia de un spots de TV de 30 segundos como lo conocemos ahora, y la crecerá la importancia de algo que hoy es percibido como algo más de nicho; por ejemplo, las series de la Web”.
Al igual que otros anunciantes, Ikea fue golpeada fuertemente por la recesión. En el último verano suspendió a 5.000 empleados, que representan el 4% de su fuerza laboral. También ha disminuido el ritmo de la apertura de locales; este año sólo podría sumar 15 nuevos, y muchos de ellos en Europa. En total, Ikea opera en 267 locales alrededor del mundo.
Para el año fiscal terminado el 31 de agosto, la compañía reportó ventas por 30.000 millones de dólares, un 1,4% más que en el año previo.
En Estados Unidos el catálogo 2010 del retailer destaca precios más bajos en todas las secciones, en un esfuerzo para atraer a los consumidores que, cortos de dinero, han ido dilatando sus compras de artículos del hogar. En mismo catálogo llama la atención de muchos diseñadores el cambio de tipografía (pasó de Futura a Verdana), una decisión que fastidió a los más leales a la marca y obligó a grandes cantidades de cobertura de Relaciones Públicas.