Publicidad > Latinoamérica | EL PRESIDENTE DE PUBLICIS LATAM ESPECIFICÓ QUE EL CONSEJO SE RENOVARÁ ANUALMENTE
Natalia V. Biscione |
En un viaje de tres días que lo tuvo por tierra argentina, Alejandro Cardoso citó a 18 directores generales creativos de 11 países de Latinoamérica para mirar, analizar y evaluar “objetiva y fríamente” –según él mismo describió- el trabajo de las distintas oficinas de Publicis en la región.
Además, el CEO de Publicis Latinoamérica aprovechó para anunciar la creación del board regional que este primer año estará conformado por los DGC de las oficinas de Uruguay, Argentina, Brasil y Chile.
El board se renovará de manera anual y cada año lo formarán los DGC de las oficinas más premiadas de la región a partir de una ponderación de festivales que irá desde Cannes hacia abajo.
En diálogo con adlatina.com, Cardoso explicó la inclusión de cada uno de los cuatro países que lo conformarán hasta diciembre del año próximo: “Uruguay ha sido una de las agencias de Latinoamérica que más premios nos ha dado, algo que es inusual. Esteban (Barreiro) y Mario (Taglioretti) han hecho un gran trabajo. Luego Argentina (con diego Livachoff y Diego Sánchez) y Brasil, son dos de los cinco países más creativos del mundo, prácticamente no se concibe un Board hoy en día que no contemple a estos países. Y acabamos de agregar a Chile, que si bien el director general creativo (Juan Ignacio Baraona) es nuevo, su trayectoria en Euro RSCG es de muchos premios”.
Con respecto a la ausencia de representantes de países como Colombia o México, Cardoso estimó que no ha sido un año de grandes éxitos en cuanto a premios para estos países, y que hubiera sido injusto hacer una excepción a la regla recién impuesta. “Si bien se ha mejorado mucho la calidad creativa, en término de premios no fue un año especialmente bueno para nosotros en esas oficinas. México fue probablemente el país que más sufrió la crisis en Latinoamérica, por ende, el trabajo fue más táctico, promocional, de sacar a los clientes adelante y menos de construcción de grandes ideas. Creo que no es un problema de Publicis México sino de la coyuntura financiera. El año entrante tendrán posibilidades”.
En busca de socios digitales
A la hora de hacer un balance del año, Cardoso destaca que todo lo que a principio del año se habló, hoy es una realidad: “Hemos cambiado el management en varios paises -Chile, Argentina, Colombia, México-, se incorporaron nuevos directores creativos en tres países, lanzamos el board que trabajará para
Sin embargo, reconoce una asignatura pendiente: la conclusión de las negociaciones de adquisición de empresas digitales. “Tenemos procesos avanzados en término de conversaciones pero no hemos llegado a una conclusión y esa era una asigntura que teníamos para este año y está quedando pendiente”, contó. Y explicó: “La idea es hacer asociaciones en los países principales de Latinoamérica, entre ellos Argentina. El ojo está puesto en ello; tenemos que tener una operación digital sólida en la región”.
Con respecto al porqué de la necesidad de una adquisición, Cardoso dijo que asociarse a una empresa que ya está operando en digital les ofrece dos ventajas: una respuesta inmediata, porque es gente ya formada; y, en segundo lugar, que permite adquirir una cartera de clientes ya existente y un portfolio de trabajos para mostrar a los clientes. “Por eso preferimos una asociación y no un start-up”.
Además especificó que la idea es que estas empresas funcionen como un complemento de los equipos digitales que ya tiene cada agencia.
“La diferencia está en entender que la capacidad de desarrollar ideas para el medio digital no está limitada a un grupo de gente. No hay un secreto, cualquier creativo puede pensar la idea. Lo que sin duda tienen estas empresas es un expertise en cuanto a toda una estructura de diseño y programación técnica muy específica y una sensibilidad en el día a día de cómo operar y la velocidad a la que lo hacen. Eso es lo que las agencias grandes todavía no tienen”, opinó.
De cara al futuro, Cardoso detalló sus objetivos y explicitó: “Son muy sencillos: Negocio local, 30% de generación de ingresos del negocio digital y 10% de generación de ingresos a través de shopper marketing para 2012 y el otro 50 ó 60% proveniente de la mezcla de actividades normales o tradicionales de comunicación además de publicidad masiva; y aportación creativa que nos de visibilidad y que idealmente eso se traduzca en una capacidad de atraer nuevos negocios”.
En lo que al año entrante concierne, el CEO se mostró más optimista en comparación con lo que fue el 2009, pero, de todas maneras, destacó que la crisis supuso ciertas ventajas para la industria de la comunicación: “Por ejemplo, fuimos mucho más cautelosos. Al haber previsto la crisis se tomaron precauciones que generaron, por un lado, mayor involucramiento del management para ver qué estaba pasando; y se demostró que a veces tenemos una grasita que nos sobra y que las organizaciones pueden ser más eficientes recortando lo que no es esencial”. Sobre este último punto, se explayó: “A veces la industria está ligeramente excedida, en sus equipos o procesos. Siempre hay posibilidades de ser más eficientes. Me refiero a los procesos y capacidad de respuesta. Eso te obliga a entender que puedes limpiar tu operación desde el punto de vista administrativo y del proceso. Y segundo, siempre hay áreas de oportunidad en quitar a aquellos que a lo mejor no son tan productivos. Porque en una organización es imposible pensar que el 100% es productivo. Y eso se nota mucho cuando hay crisis”.
Además, aseguró que de cara al año próximo –y ya habiendo presentado la planificación a los headquarters- poseen más información con respecto a las economías de los distintos países y cómo éstas fueron afectadas por la tan afamada crisis: “Hubo países que no tuvieron crisis, como Brasil; otros, como Argentina, donde la crisis llegó después; casos como Perú o Panamá donde la crisis significó un ligero o menor crecimiento pero crecimiento al fin; y países devastados como México, que tuvieron una caída del PBI de -8%, perdiendo 13 puntos de crecimiento, lo cual es un mundo de dinero y de empleos perdidos. Esto a principio de año no se podía prever. Hoy sabemos de qué tamaño fue y cómo nos afectó, entonces, más que generalizar podemos matizar por país y eso nos permitió planear un 2010 y presentar el presupuesto a París con un panorama muy claro país por país”.
En términos generales, Cardoso asegura que se espera que en 2010 haya una recuperación de la economía -excepto la mexicana que, asegura, no puede determinarse cuánto tardará en salir de la crisis-. A eso se suma que el 2010 será un año de mundial de fútbol, lo cual hace que el año tenga una actividad publicitaria más agresiva, y, por último, estima que habrá un mayor movimiento de cuentas en búsqueda de nuevas agencias.
Al respecto, dijo que hay una búsqueda de su parte por nuevos negocios, especialmente de clientes locales grandes para no depender de clientes internacionales.
“Hay una búsqueda real país por país de cómo podemos llegar a los clientes de mediano y gran tamaño de cada lugar. Y no depender de clientes regionales o globales porque son procesos muy lentos donde se manejan muchas variables y no están en manos de un país sino de la corporación”, sostuvo.
Por último, concluyó: “El año entrante queremos empezar a mostrar una tendencia clara de que Publicis tiene una vocación creativa y una búsqueda seria de reconocimiento de los premios importantes. No se trata de participar en todos los festivales sino en aquellos que nos dan reputación creativa”.