David Jones, entre las social media y el corazón digital

David Jones habla velozmente y con una convicción que se convierte en apasionamiento cuando trata de describir la campaña Tck Tck Tck o explicar su énfasis en lo digital como el núcleo principal del negocio.

Su carrera comenzó hace 20 años en la agencia alemana BDH. En 1996 se unió a la junta directiva de Abbott Mead Vickers/BBDO en Londres y dos años después ingresó al equipo de Euro RSCG.

Ya como miembro de Havas, se ocupó primero de las operaciones de Euro en Australia y más tarde en Londres, donde se destacó su rol en la adjudicación de la cuenta global de Reckitt Benckiser, valuada en 500 millones de dólares. Hacia 2004, pasó a la filial neoyorquina de Euro y en 2005, con 38 años, se convirtió en el CEO global de Euro RSCG, siendo el más joven de la historia en asumir un cargo de esa categoría.

Jones asumió como CEO global de Euro RSCG con un objetivo en la mira: que lo digital se convierta en el corazón del negocio de la red. “Para lograr el éxito, lo digital debe estar en el corazón de todo. Se trata de tener ideas brillantes que atraigan al consumidor. Y no hay que olvidar que las ideas brillantes funcionan bien en todas las disciplinas”, había dicho en el segundo Foro de Innovación Publicitaria, organizado por Unidad Editorial.
Gracias a los resultados logrados por la red bajo su liderazgo -un crecimiento del 5,5% en 2007 y un alza del 25% en sus ingresos netos durante el 2008- Havas lo nombró CEO de Havas Worldwide y director general de Havas, cargos que sumó al de CEO de Euro RSCG.

Actualmente, desde la red David Jones lidera la campaña Tck Tck Tck: Time for Climate Justice, que boga por la justicia climática y apunta a ejercer presión sobre los líderes mundiales para alcanzar un acuerdo significativo en Copenhague, durante la Conferencia de Cambio Climático que se llevara a cabo el mes que viene. Detrás de esto, hay una creencia muy fuerte que cruza el pensamiento del CEO de Euro y Havas Worldwide: la creatividad como disparador para cambiar comportamientos y hacer algo beneficioso para el mundo. 

“Mi definición personal de la creatividad y mi obsesión es cómo la usamos para hacer cosas buenas en el mundo. Tenemos que cambiar el comportamiento de la gente y no hay razones para que no podamos hacerlo cuando respecta a los grandes issues que enfrenta el mundo. Tenemos la oportunidad y la obligación de hacerlo. Entrearemos en un período realmente excitante donde se verá cada vez más un mayor uso de la creatividad como impacto positivo de cambio. Creo que hoy en día se ve a la creatividad como un valor. Hay que tener en cuenta que hace tiempo incluso se la desprestigiaba, pero ahora la creatividad es algo muy importante. Además pienso que es divertida”, consideró Jones.  

 

Lo mejor dentro de lo malo

Que el 2009 no viene siendo un gran año para la industria publicitaria no es ninguna novedad. Sin ir más lejos, basta hacer un recorrido por los balances de los principales holdings: WPP mostró una caída del 8,7% en el último trimestre que se suma a la del 10,5% del trimestre anterior; Interpublic cayó un 14,2% el trimestre que pasó y su caída en los primeros nueve meses del año es de poco más del 11%; para Publicis, el descenso en el tercer trimestre fue del 5,3% y en lo que va del año de 2,3%; para Omnicom la caída del último trimestre fue del 22%, mientras que Havas anunció una caída del 8,2% en el período enero-septiembre.

“A nivel global no fue un buen año para la industria de la publicidad. Nosotros, en términos de crecimiento orgánico estamos número 2. Sin embargo, yo suelo decir que somos los segundos estudiantes más inteligentes dentro de una clase estúpida”, resumió David Jones. En cuanto al nivel creativo, aseguró que si bien no fue un año brillante, el mal año de Havas, y concretamente de Euro, fue mejor que el de muchos otros. “Ganamos el negocio de BBVA en Latinoamérica, con un pitch que fue liderado por las oficinas de Buenos Aires; ganamos Nova Schin, una gran marca en Brasil; nuestra agencia está bien posicionada en México. Lo mismo a nivel global, ganamos la cuenta de una importante marca de vinos a nivel mundial, nos quedamos con el pitch de Heineken en Estados Unidos, desde Londres nos adjudicamos el manejo global de Credit Suisse, mientras que MPG obtuvo la cuenta de medios de AXA. Por otra parte, hicimos un terrible trabajo con la campaña Tck Tck Tck. No fue un año malo para el equipo RSCG”, sintetizó Jones.

De cara al 2010, Jones confía en que se avecinan tiempos mejores aunque advierte: “Así como nadie pudo prever la crisis, cualqueira que diga que sabe cuándo va a terminar, probablemente esté mintiendo. Sin embargo, creo que las señales que se ven alrededor de nuestros clientes son más optimistas. Piensan invertir más y estimo que la industria volverá a un mejor año en el 2010. Ahora, cuán bueno y mejor será, ya lo veremos. Por otro lado, en los negocios en general, luego de los períodos de crisis hay una tendencia a que haya más innovación. Google, Facebook, YouTube, E-bay o My Space nacieron luego de la crisis de las .com, así que preveo mucha e interesante innovación”.

 

Con el corazón digital

David Jones suele decir que lo que él quiere hacer con Euro RSCG es convertirla en la mejor y más hot agencia digital del mundo, poniendo especial énfasis en la palabra digital. En un mundo que hoy está conectado, digital hoy debe convertirse en el corazón propio del negocio. Pero para esto, asegura, no se puede trabajar con áreas o agencias separadas. “Cuando me uní a la agencia, en 1998, lancé la agencia digital, pero dentro de la agencia publicitaria y lo que nosotros llamamos putting digital at the core. Somos la única compañía a nivel global que ha hecho esto y llevamos haciéndolo por muchos años”, sostuvo e hizo hincapié en la idea de que es una obligación para cualquier agencia hoy en día ofrecer un servicio digital, pero éste debe formar parte de las entrañas de la misma agencia.

Con respecto a los logros digitales de este año, especificó: “Ganamos el negocio de Sprint en Norteamérica, nos convertimos en la agency of record digital de Unilever, tenemos un nuevo cliente que estaremos anunciando esta semana, nos adjudicamos EDF que es la mayor compañía eléctrica de Francia, ganamos toda la cuenta digital de Jaguar a nivel global… Creo que los clientes eligen el modelo de lo digital en el core del negocio. Tuvimos el mayor hit digital del año con Evian Roller Babies, con 65 millones de downloads y Tck Tck Tck”.

Ahora bien, esta es la global picture, como dice David Jones. Sin embargo, cuando uno se adentra en las diferentes regiones, y más aún, en cada uno de los países, las realidades son muy distintas y de las más variadas. Aunque en todos hay una constante, que en palabras de Jones tiene que ver con que es innegable la increíble velocidad de innovación que supone Internet.

“Yo hoy puedo ir a la Argentina y sentarme en un taxi y conectar mi computadora a banda ancha de alta velocidad. Eso no se escuchaba hace cinco años. Creo que hay dos cosas que estarán involucradas: la mezcla de la búsqueda y la localización. Si uno se imagina Google Maps y Google Search, juntos en una suerte de Google Street o Google Shopping, uno puede pensar en que se llegará a la capacidad de ver dónde exactamente se puede adquirir tal o cual producto y por cuánto dinero. Esa sería una interesante innovación. Creo que las social media han mostrado cuán importantes son y se convertirán en más importantes aun. Si tú, como marca, vas detrás de algo bueno, creo que tus empleados se sentirán bien de trabajar contigo y con los medios digitales se correrá la voz y los consumidores le contarán a otros consumidores sobre ti”.

Con respecto a la asignación de presupuestos en digital, Jones sostiene que depende del cliente del que se trate, “Es el área de mayor crecimiento. Una de las cosas que hay que tener en cuenta es que se puede hacer más con menos, entonces no hace falta invertir tanto. No tenemos ningún cliente que no esté destinando una cifra importante hacia lo digital. Lo más interesante es que no se trata de dejar de hacer publicidad tradicional o de que los medios tradicionales vayan a morir, sino que las campañas más efectivas serán aquellas que combinen lo digital con lo tradicional”.

Para finalizar, Jones se refirió a la región latinoamericana, con la que, dijo, está muy complacido: “En Buenos Aires tenemos una de nuestras agencias estrella, con un gran trabajo de Fernando Vizcaíno y Gustavo Reyes”. Y agregó: “La peor respuesta es decir que los planes seguirán más o menos iguales. Seguir creciendo de la manera en que lo venimos haciendo y, específicamente vamos a estar lanzando 4D en un par de semanas en Brasil. Latinoamérica será una de las regiones que más rápidamente crecerá durante los próximos cinco años y nosotros somos jugadores significativos en los mercados claves de allí”. En cuanto a qué pesa más para la red, si la facturación o la creatividad de la región, Jones dijo con una mirada pícara: “Sería injusto y diría que estoy contento con ambas. Esta región se convertirá financieramente en más y más importante con lo cual es necesario que tengamos un negocio financiero exitoso. Pero además, es uno de los centros de excelencia creativa, y puede convertirse sin lugar a dudas en un hub creativo”.