Linking y la ventana hacia el futuro

Las innovaciones tecnológicas en publicidad implican mantenerse siempre al filo, expectante de todo lo que sea nuevo, para pensar la mejor forma de aplicarlas en contextos diferentes. Linking cumplió un año de vida haciendo esta tarea, y Armando Sentous, director ejecutivo de la agencia, explicó a adlatina.com: “Diría que el 2009 fue el año de consolidación de la agencia, creamos un nombre y lo pusimos a la vista del mercado, con desarrollos novedosos, propuestas innovadoras, una amplia variedad de servicios de marketing y comunicación y una cartera de clientes que mes a mes, por suerte, va creciendo”.

La explicación de este crecimiento radica en la adaptabilidad de la empresa, en tanto y en cuenta su director ejecutivo asegura: “Siempre ajustamos los desarrollos a la medida de cada cliente, y lo mejor es que prestamos la misma calidad de atención de cuentas a cada uno de ellos, se facturen 100 ó 100.000 pesos”.

Entre sus clientes se encuentran Sprite, Burger King, Monedero, Fundación Standard Bank, NewSan, Metrotel, entre otros; y justamente para el primero, realizaron una interactive window que fue instalada en plena Bond Street, galería comercial joven del centro de Buenos Aires. “Fue contratada por MPG y la creatividad aportada por Ogilvy. Lo que Linking hizo fue todo el desarrollo en 3D de las animaciones y la interactividad, como también la instalación de la pantalla en el lugar seleccionado por MPG”, describió Sentous.

- ¿Cuáles eran los objetivos de la campaña?

- Llevar la campaña Sigamos frescos de Sprite a la palma de la mano del público objetivo de la marca. Estos desarrollos generan contactos de alta calidad, pero a su vez dependiendo de la locación también tienen una gran cantidad de contactos, por ejemplo si se lo coloca en un shopping. En el caso de Sprite en el transcurso de un mes han interactuado con la interactive window aproximadamente unas 2.500 personas únicas, sumado a eso la cantidad de gente que vio la pantalla pero no interactuó, lo cual es cuantificable en base a un porcentaje de acuerdo al tránsito de gente por la locación durante el período de acción.

Desde la óptica del ejecutivo, la tensión entre calidad y cantidad se resuelve favorablemente: “Por defecto, la interactive window pega fuerte en la calidad del contacto con el consumidor, en la novedad de permitirle al cliente ‘tocar’ la marca, crear una experiencia que quedará en su mente por un largo tiempo y que comentará con sus pares, lo que genera por otro lado una gran viralidad dentro del target”. En igual medida, la novedad en el acercamiento no es un elemento menor, en la medida en que “si la ponemos en una zona muy transitada de un shopping seguramente vayamos a tener una cantidad impresionante de contactos, ya que no pasa desapercibido”.

El futuro llegó hace rato

Independientemente de esta campaña, Sentous destaca entre las virtudes de este emplazamiento que “es un desarrollo que puede o no estar en sintonía con una campaña publicitaria. En este caso fue una acción de innovación pensada por MPG para la campaña que Sprite tenía en la actualidad. Seguramente que la interactive window puede formar parte de la estrategia de comunicación general de una marca como también ser utilizada tácticamente para una necesidad puntual o donde se necesite un gran impacto por un bajo costo”.

- Justamente, menciona el costo. En un contexto de crisis, ¿cuánto sirven estas tecnologías para reactivar el consumo?

- La versatilidad de estas tecnologías le permite a las marcas poder utilizarlas tanto con fines publicitarios como también para apoyo de venta, por ejemplo en supermercados. Supongamos una góndola dentro de un supermercado de una marca X, en la cual se encuentra una promotora y una interactive window donde los consumidores puedan participar de un juego y ganar premios. Esto seguramente reactive la venta del producto en la góndola y colateralmente deje una experiencia grabada en la mente del consumidor. Es decir, dependiendo del objetivo para el cual se quiera utilizar, se adapta la tecnología a las necesidades de las marcas, pero se haga lo que se haga este desarrollo tiene como primer objetivo interactuar con el target, hacerlo parte de la marca, generar awareness de la misma y crear una experiencia de comunicación inolvidable.

A pesar de la facilidad de esta tecnología –su instalación no lleva más de cinco horas-, aún no está demasiado difundida. Así, Sentous reflexiona: “Lo que falta hacer es ayudar a los anunciantes a conocer estas nuevas formas innovadoras de comunicar su producto, llevarles la tecnología a sus campañas de comunicación publicitaria, y explicarles por qué no es lo mismo poner un cartel en vía pública que una ventana interactiva donde el consumidor puede interactuar con la marca y llevarse una experiencia, además del mensaje”.