Publicidad > Estados Unidos | EN NUEVA YORK, DESPUÉS DE 22 AÑOS Y ENORMES ÉXITOS EN LOS AÑOS ‘80 Y ‘90
Redacción Adlatina |
En lo que quedaba de una oficina en West 20th Street de Nueva York, un pequeño grupo de personas, vestidas en forma casual, estaban vaciando estantes, cerrando cajas y desenchufando teléfonos al llegar un visitante.
“Cliff Freeman está cesando sus operaciones en este lugar”, dijo una mujer que pidió que su nombre no apareciera impreso, mientras solicitaba al visitante que se retirara del lugar. Era muy parecida a las fotos online de Gail Hoffman-Frusciante, la chief financial officer y uno de los pocos empleados de Cliff Freeman & Partners, una legendaria agencia de publicidad que alguna vez pudo jactarse de ser una de las más creativas del país. Habiendo sido realmente eso -merecería figurar en cualquier historia de la publicidad televisiva-, la muerte de Cliff Freeman & Partners tendrá tristemente poco efecto en el muy cambiado negocio del marketing de hoy en día, más allá del impacto emocional en muchos que dicen deberle toda su carrera a ese lugar. Unos pocos, tal vez una docena pero probablemente menos, necesitarán ahora nuevos puestos de trabajo, y unos pocos clientes tendrán que buscar nuevas agencias.
El cliente más significativo, Baskin-Robbins, ofreció apenas una declaración estoica: “Baskin-Robbins está enterada de que Cliff Freeman & Partners ha cerrado sus puertas. Estamos buscando una nueva agencia para la empresa”.
Varios ejecutivos top que hablaron con Ad Age no pudieron precisar una única razón para el colapso de la agencia. Se ha dicho que tenía una reputación de trabajar para TV a la vieja (y buena) escuela y no por las disciplinas cruzadas, y especialmente, por el trabajo digital que la mayoría de los clientes demandan en la actualidad. Algunos dijeron que el gran culpable fue su deficiente management de cuentas. Otra persona habló del fracaso en reemplazar a los clientes perdidos, y uno inclusive dijo que era algo meramente cíclico y que las pequeñas agencias independientes son más vulnerables a esos ciclos. Todos, en cambio, hablaron de “un día triste” y nunca tuvieron una palabra negativa para el señor Freeman.
Fue un hito
A pesar de que se fue sin estrépito, el fin de la agencia está rodeado de una sensación de fin de una era, al menos para aquellos con los suficientes años como para recordar los días dorados del shop. En los ‘80 y ‘90, el trabajo de Cliff Freeman fue inolvidable. En la agencia Dancer Fitzgerald Sample, Freeman fue el responsable de la sensacional campaña Where’s the beef, para Wendy’s. En su propia agencia, que arrancó en 1987, realizó aquella Pizza, Pizza para Little Caesar, y creó a Wendy the Snapple Lady para esa marca de té helado. En los años ‘90 hubo una carrera por la publicidad de las empresas puntocom, y en ese momento la agencia lanzó aquel roedor desde un cañón para un aviso del sitio Outpost.com que fue sensación.
Esta década. en cambio, tuvo una historia diferente. Cliff tuvo problemas para salir del desastre de las puntocom y del éxodo de clientes, y hacia 2003 empezó a ver cómo se iban retirando de la agencia los mejores talentos. Un trío de sus ex ejecutivos lanzó la boutique Amalgamated; el director creativo Eric Silver –uno de los hombres del cañón de Outpost- se fue a BBDO. Fallaron enseguida flirteos con el dinero de un holding y planes de sucesión, y la agencia nunca pudo salir de la sombra de su fundador.
En 2004, MDC Partners puso algún dinero cash en la firma para ayudar a un proceso de recuperación, y tomó a cambio una participación minoritaria de acciones. En noviembre de 2005 Freeman contrató como su primer CEO a Jeff McClelland, un gran ejecutivo de agencia con pasado en Dentsu y Ogilvy. La idea era ayudar a la firma a adaptarse a los cambios en panorama publicitario y a hacer que una agencia conocida por sus spots de TV se volcara a un trabajo multidisciplinario integrado. McClelland tuvo algunos éxitos en nuevos negocios –trajo la cadena de sándwiches Quiznos y Bonefish Grill- pero en 2008 ya estaba afuera de la agencia, reemplazado por Clayton Ruebensaal –hombre de cuentas de BBDO-, que sólo duró cinco meses en el puesto.
A comienzos de 2009, MDC anunció que estaba vendiendo su paquete accionario del 20% en Cliff Freeman & Partners, y lo restituía a la agencia. Tenía un total de 800.000 dólares invertidos en el negocio. Freeman hizo en ese momento un verdadero intento de poner en marcha al shop, que había recuperado su independencia. Con Baskin-Robbins todavía a bordo, agregaron al menos dos pequeños clientes, Michelin Guide y Saudi Airlines (no queda claro que pasará con ellos). Y fue una de las cien agencias involucradas en el masivo review de Zappos.
Meses atrás, la agencia relanzó su website con un nuevo dominio, clifffreeman.com, apoyándolo con una extensa campaña de relaciones públicas que mostraba los premios ganados. La gente de prensa recibió un código para ingresar al nuevo sitio, y un saludo personal grabado por el propio Freeman.
Pocos dudan de que Freeman, de 67 años, va a reaparecer en el futuro. La cuestión es dónde, y eso es justamente lo que él no está respondiendo. Cuando el viernes pasado se le preguntó en el ascensor mientras iba a lo que quedaba de su oficina, no hizo comentarios y volvió al lugar donde se guardaban todavía las cajas de cartón que contenían los objetos que habían sido de su agencia.