Kellogg atribuye sus mayores ganancias al 17% de aumento de inversión publicitaria

Kellogg superó las expectativas de la industria con sus ganancias en el tercer trimestre del año, producidas en parte gracias a una mayor inversión publicitaria. Las ventas bajaron ligeramente -a 3.300 millones de dólares, debido a los cambios de moneda- pero las utilidades por acción de la compañía crecieron un 5% durante ese período, mientras la publicidad saltó un fuerte 17%. Kellogg prevé otro incremento de doble dígito para la inversión publicitaria en el cuarto trimestre.

“Nuestro compromiso en inversión publicitaria continúa siendo una clave para nuestro modelo de negocios y para alcanzar nuestros objetivos”, dijo John Bryant, CFO de la compañía. “En lugar de aprovechar las tasas más bajas para reducir el costo de nuestra inversión en publicidad, vemos esto que pasa como una gran oportunidad de aumentar esas inversiones y construir marcas aun más fuertes en el futuro. La mayor inversión combinada con deflación de medios y un impulso a la eficiencia está produciendo un significativo aumento en la presión publicitaria”.

Kellogg ha venido doblando constantemente su apuesta en publicidad durante la recesión, y cita a la lealtad de marca como el mejor parachoques para hacer frente a la penetración de las private labels. Mientras aumenta la inversión, la compañía también está buscando eficiencia en sus gastos por la vía de combinar productos, la reducción del número de emisiones de comerciales de TV y el aliento a más proyectos online, donde se ha probado que el ROI supera al de la televisión, en algunos casos por un factor superior a 2.

Como resultado, Kellogg continúa construyendo ventas en la categoría de cereales listos para comer, que es altamente competitiva y muy madura, con una mejora del 2%, aunque hace un año creció un 7%. Algunos cereales icónicos de Kellogg tales como Corn Flakes, Frosted Flakes y Raisin Bran han producido una cantidad de competidores de precios menores. Pero el CEO David MacKay dijo que la compañía ahora está poniendo el foco en sus ocho marcas de mejor performance, incluido la orgánica Kashi, y que esta estrategia ha sido integral al continuo éxito de la empresa.

“Durante el trimestre, estas (ocho) marcas crecieron en ventas netas a un fuerte 8%, con Special K, Rice Krispies y Kashi marcando un aumento de doble dígito”, dijo MacKay. “Este fuerte crecimiento de las marcas top fue producido por el aumento en doble dígito de nuestra inversión publicitaria, además de promociones exitosas”.

Pero no todo es rosa en el negocio de los cereales. Kellogg descontinuará su rubro de paquetes de porción simple on-the-go (comer sin parar) debido a la falta de demanda de parte de los consumidores más conscientes del precio. Campbell’s Soup encontró problemas similares con sus paquetes on-the-go, que tienen en general un precio premium respecto de las latas rojas y blancas tradicionales.

“La historia de Kellogg sería mucho más excitante si la compañía estuviera vendiendo más y creciendo todavía más en volumen”, escribió en una investigación el analista Robert Moskow, de Credit Suisse. “No obstante, ninguna otra empresa tiene una estrategia más probada de recorte de costos y de reinversión en las marcas que Kellogg, y ninguna otra compañía ha crecido consistentemente su retorno del capital invertido”.